Pētnieks: Influenceri negrib, lai jūs būtu medijpratīgi

Medijpratība pamatoti ir kļuvusi par vienu no aktuālajiem jēdzieniem — pēdējo gadu laikā daudzos dažādos veidos publiskajā telpā ir runāts par mūsdienu mediju lietotājiem nepieciešamajām prasmēm. Cita aktualitāte ir “influenceri” — populāri sociālo mediju lietotāji, kas mēdz pelnīt naudu ar dažādu lietu vai zīmolu reklamēšanu. Lai gan influenceri šad tad tiek pieminēti arī medijpratības kontekstā, tomēr tie būtu pelnījuši daudz plašāku kritisku uzmanību. Meli un maldi eksistē ne jau tikai “viltus ziņās”, bet arī retušētajās un filtrētajās sociālo mediju satura plūsmās.

Šajā rakstā caur influenceru darba un biznesa principiem ilustrēšu dažus problēmjautājumus, kurus medijpratības veicinātājiem ir svarīgi izcelt un kuru apzināšanās palīdzētu visiem mediju lietotājiem — ne tikai influenceru sekotājiem.

Protams, influenceru profesija ietver daudzveidīgas aktivitātes un pieejas, un jebkurš mēģinājums izdarīt vispārinošus spriedumus par esošo situāciju riskē ar to, ka tiks sniegta vienkāršota un nepilnīga aina.

Tomēr daudzus no redzamākajiem influenceru profesijas pārstāvjiem raksturo centieni sociālo mediju profilos radīt auditorijai tīkamus materiālus un tēlus, lai uz tā fona reklamētu dažādas preces vai zīmolus. Tā var būt toksiska kombinācija. Lai varētu izdarīt informētas izvēles, auditorijai ir jāapzinās šāda satura veidošanas un uztveres konteksts.

1. Uzticamības sajūta var maldināt

Vai tu spēj atšķirt ziņas no reklāmām, vai atšķirt tendenciozu saturu no uzticama? Pārliecinies par sevi, aizpildot LSM un medijpratības iniciatīvas "Pilna doma" testus.

 

Sociālajos medijos labi var redzēt daudzveidīgās subjektivitātes, pēc kā dažādas auditorijas grupas vērtē un atlasa sev interesējošo saturu. Populārākais saturs ne vienmēr ir arī patiesākais vai izsmeļošākais; tas ne tuvu neatbilst tam, ko par kvalitatīvāko un sabiedriski nozīmīgāko uzskatītu, piemēram, konkrētās tematikas eksperti vai žurnālistikas profesionāļi. Arī influenceru veidoto saturu auditorija izvēlas un patērē pēc dažādiem un daudzveidīgiem kritērijiem.

Ir influenceri, kas sniedz pamatotu ieskatu sevis pārstāvētās tēmās. Tomēr nav strukturālu šķēršļu, kas cilvēkiem šajā vidē neļautu uzdoties par zinātājiem lietās, par ko tiem ir maza saprašana. Neviens neliedz dot, teiksim, absurdus diētas vai medicīnas padomus, izteikt pseidozinātniskus spriedumus par fiziku vai kādu notikumu atstāstā piegudrot šo to klāt, lai panāktu dramatiskāku efektu.

Pievilcīgi iesaiņotiem, arī “alternatīviem faktiem” vienmēr atradīsies auditorija.

Influencera popularitāte nereti ceļas no tā, cik lielā mērā tas savos sekotājos izraisa patiku, interesi, uzticēšanos. Taču patika pret informācijas avotu — influenceri — un uzticamības sajūta negarantē izvairīšanos no muļķībām.

Medijpratības nodarbībās būtu jāmāca ne tikai tas, kā atšķirt faktus no izdomājumiem, bet arī tas, kāpēc un ar kādu emocionālo fonu apgalvojumi izskatās ticamāki, nekā tam būtu pamats, — un ka no maldiem nav pasargāts neviens.

2. Šī realitāte ir nopirkta

Uzticēšanās un emocionālā pieķeršanās, ko savos sekotājos raisa veiksmīgākie influenceri, pārliecinošus ļauj padarīt arī apmaksātos vēstījumus, kas atrodami viņu kontos.

Daudzi masu mediju lietotāji no reklāmām tradicionāli vairās — piemēram, reklāmas pauzes laikā pārejot uz citu kanālu vai arī cenšoties reklāmu izslēgt no uzmanības loka. Taču influenceri reklāmu sapludina ar pārējo savos kontos publicēto saturu, un tas ir viens no iemesliem, kāpēc reklāmdevējiem šis formāts ir interesants. Pat ja pie konkrētā ieraksta ar #tēmturi ir pateikts, ka tā ir reklāma, šis materiāls ir noformēts tikpat pievilcīgi un šķietami autentiski kā pārējais saturs.

Parastie iemesli, kas liek no reklāmas novērsties vai pret to izturēties kritiski, vismaz daļēji tiek neitralizēti. “Jo mazāk var saprast [ka tā ir reklāma], jo labāks influenceris,” LTV raidījumā “Aizliegtais paņēmiens” sacīja kādā reklāmas aģentūrā.

Daļa influenceru mēdz skaidrot savus sadarbības principus. Piemēram, tiekot popularizētas tikai tādas lietas, ko influenceris pats patiešām iesaka savai auditorijai; netiek reklamēts nekas tāds, kas ir pret influencera personisko pārliecību. Tomēr tas par influencera izvēlēm pasaka maz un prasa akli paļauties satura veidotāja apgalvojumiem par savu spēju konsekventi ieturēt deklarēto ētisko pozīciju. Diezin vai pat influenceri, kas reklamē tabakas izstrādājumus vai apmaiņā pret ceļojumu popularizē Saūda Arābiju un ir gatavi klusēt par režīma brutalitāti, atzītu, ka pārkāpj kādas robežas. It sevišķi, ja šīs robežas lielākoties ir vien pašu definētas un uzturētas.

Influencera profesijas pamatā ir interešu konflikts: influenceris “personiski” iesaka to, ko tam kāda ieinteresētā puse ir uzdāvinājusi vai iedevusi, vai par to samaksājusi. Ir naivi domāt, ka saņemtā bezmaksas labuma fakts neietekmē cilvēka attieksmi pret konkrēto produktu vai zīmolu.

Komercuzņēmumu mērķis ir gūt peļņu, un tie vismaz mēģina savu reklāmas un mārketinga budžetu nepadarīt par labdarības fondu. Tāpēc arī ārpus sociālo mediju vides aktuāls ir jautājums: kurš maksā par realitāti, kurā atrodamies, un kāpēc? Influenceru profesija publiskās telpas piesātināšanu ar komerciāliem vēstījumiem tiecas normalizēt.

Medijpratības nodarbībās ir jāmāca par dažādām reklāmas izpausmēm un jāmudina saskatīt, cik lielu daļu no mūsdienu publiskās telpas gan tiešsaistē, gan bezsaistē veido vēstījumi, ko pasūtījis un par ko maksājis ir kāds cits, — no izkārtnēm pilsētas ielās līdz reklāmas baneriem tiešsaistē, no apmaksātām masu mediju publikācijām līdz sponsoru logotipiem uz sportistu drēbēm.

3. Ļauties ir viegli un kaitīgi

Sociālo mediju slavenības tikmēr saņem prasmīgi izskaistinātu un regulāri atjauninātu realitāti. Ievērojamu daļu šīs realitātes veido kvalitatīvi uzņemtas un efektīgi fotošopētas fotogrāfijas, iestudētas pozas un perfekts grims, teju vai bezizmēra garderobes, dārgām lietām un skaistām vietām pildīta ikdiena. Auditorijas acu priekšā plūst tās sapņu, vēlmju, ķermeņa standartu un personisko nedrošību kvintesence.

Rezultāts? Pētījumi rāda, ka sociālo mediju idealizēto attēlu patērēšana nenāk par labu auditorijas garīgajai veselībai un psiholoģiskajai labklājībai. ''Instagram'', būdama vizuāla mediju vide, šajā ziņā izskatās īpaši problemātiska.

Taču nevēlamie efekti nemudina lietotājus doties prom. Gluži otrādi — netrūkst tādu, kas grib kļūt par tādiem pašiem influenceriem — strādāt par citiem tīkamiem cilvēkiem.

Vietumis kāds jomā nodarbinātais gan atzīst, ka šis darbs nebūt nav viegls. Brits Endijs Džordans ir stāstījis par to, kā influencera un TV seriāla aktiera darbā kļuvis par lelli producentu rokās, un par smagumu, ko rada neatbilstība starp to, ko viņš inscenēti rāda ekrānā, un to, kas paliek aiz tā.

Šī, protams, nav universāla influenceru pieredze, un viņu autonomijas līmenis atšķiras. Vienus šo darbu turpināt mudina apziņa par savu ietekmi uz sekotājiem un savu spēju radīt kādas pozitīvas pārmaiņas citos. Citus, bet gan jau, ka arī tos pašus, vilina saņemtie sekotāju komentāri un “patīk” reakcijas. Vai varbūt alga, ko darba tirgus tiem sola par karjeru citā nozarē, nešķiet konkurētspējīga.

Arī Džordans ir norādījis uz riskiem, kam pakļauti ne jau tikai paši influenceri, bet arī viņu sekotāji, kas savu dzīvi salīdzina ar ekrānā redzamo. “Es patiešām domāju, ka šīs parādības — sociālo mediju — dēļ cilvēki var zaudēt dzīvību,” viņš tagad saka. “Ja tevi pastāvīgi ieskauj pasaule, kura ir labāka par tevi vai izskatās patīkamāk nekā tu, vai kam ir ātrāka mašīna nekā tev — tu vienā brīdī vari nospriest: “Oh, es esmu bezvērtīgs.””

Medijpratībai būtu jāsniedz izpratne par to, kas atrodas sociālajos medijos vērojamās realitātes otrajā pusē, — tai skaitā par to, cik liela loma šo mirāžu radīšanā mēdz būt cilvēkiem, kurus neredzam kadrā. Producentu, menedžeru un citu satura veidošanā un naudas plūsmās iesaistīto cilvēku intereses var nesakrist ar auditorijas interesēm.

4. Sekotāju zobratiņi naudas mašīnā

Arī aktieri, mūziķi, sportisti, žurnālisti un daudzu citu publisko profesiju pārstāvji dara darbu, kas līdzinās tam, ko veic influenceri. Viņi formas un satura ziņā daudzveidīgi sniedz noteikta veida pieredzi vai informāciju. Viņiem ir nenoliedzama ietekme uz savu auditoriju. Tomēr šādu profesiju pārstāvjus primāri definē tas, ko viņi prot un dara, nevis šī īstā vai šķietamā ietekme uz auditoriju.

Turpretī sociālo mediju influenceri šo ietekmi ir likuši savas profesijas apraksta centrā (vārda “influence” primārais tulkojums angļu valodā ir ‘ietekme’). Nav svarīgi, tieši ko sociālo mediju konta īpašnieks prot un dara — svarīga ir piesaistītā auditorija, uz ko iedarboties. Kamēr šāda ietekme eksistēs vai arī iesaistītās puses tai vienkārši ticēs, tikmēr būs kāds, kas to gribēs nopirkt — un tikmēr influenceri tirgos savu sekotāju uzmanību. Īpaši izdevīgi ir tirgot viņu medijnepratību un tās dēļ pieņemtos lēmumus.

Sekotāju skaits un viņu reakcijas uz saturu ir starp galvenajiem influencera ietekmes mērīšanas kritērijiem. Katra atsevišķa sekotāja loma ir maza, taču kā kopums tieši viņi influencerus padara iespējamus, palīdz tiem pelnīt naudu un saņemt no zīmoliem dažādas mantas, un turpināt konstruēt savas labās dzīves mirāžu.

Labā dzīve aiz “Instagram” attēliem var nemaz neeksistēt, un īsta var būt tikai neapmierinātība ar sevi abās ekrāna pusēs.

Pats par sevi nav nekas slikts patērēt saturu, kas mūs izklaidē vai vienkārši cilvēciski uzrunā, — arī tas ir svarīgi. Nav runas par to, ka vispār nevajag sekot nevienam influencerim. Taču auditorijai ir svarīgi apzināties, kas ir šis saturs un tā veidotāji; kādi ir viņu mērķi;  kādi psiholoģiskie un sociālie mehānismi ietekmē auditorijas attiecības ar tiem un kādi ir potenciālie riski.

Medijpratībai ir jāmāca katra indivīda atbildība par savas mediju diētas veidošanu un tās iznākumiem. Visi mediji konstruē realitāti, tomēr to var darīt dažādi — ar dažādiem līdzekļiem un dažāda līmeņa informatīvo pienesumu. Auditorija veido to, kuri realitātes veidotāji un cik spēcīgās pozīcijās būs.

Kļūda rakstā?

Iezīmējiet tekstu un spiediet Ctrl+Enter, lai nosūtītu labojamo teksta fragmentu redaktoram!

Iezīmējiet tekstu un spiediet uz Ziņot par kļūdu pogas, lai nosūtītu labojamo teksta fragmentu redaktoram!

Medijpratība
Ziņas
Jaunākie
Interesanti