ĪSUMĀ:
- Igaunijā sabiedrisko TV kanālu krieviski radīja pēc Krimas aneksijas; pirms tam – 10 gadu diskusijas.
- Sākumā skatītāju skaits bija ārkārtīgi mazs. Ieguldīja monitoringā, kas ļāva izprast auditorijas uzvedību.
- Kovida pandēmijas laikā tas kļuva par svarīgu praktiskās informācijas avotu. Daudz tērēts arī sporta notikumiem.
- Tādējādi izdevās palielināt TV kanāla auditoriju.
- "Mēs neveidojam kontrapropagandu. Mēs neesam anti-PBK, mēs neesam anti-RTR. Mēs esam neatkarīgs kanāls."
- Līdz ar karu Ukrainā medijs saturam krieviski ieguva papildu naudu, paplašinot raidījumu klāstu.
- Karš nesa arī izmaiņas auditorijā – TV kanāls zaudēja 10–15% skatītāju, kas bija prokremliski noskaņoti.
- Taču kopumā pērn TV kanālam pienāca cita auditorija – kāpums par 30–40%.
- Igaunijā arī komercmediji saņem atbalstu, lai uzrunātu auditoriju krievu valodā.
Latvijas Radio: Televīzijas kanāls krievu valodā Igaunijā tika radīts pēc Krimas aneksijas, 2015. gadā. Vai jūs varat atcerēties tā pirmsākumus, kādas bija diskusijas pirms tam?
Ēriks Rosi: Diskusijas bija ilgas, es teiktu, pat vairāk nekā desmit gadus. Visu laiku iepriekšējās valdības un ministri žēlojās, un tas bija tāds vispārpieņemts viedoklis, ka mēs nevaram atļauties konkurēt ar šiem lielajiem Kremļa, pat ne Kremļa, bet Maskavas milzīgajiem kanāliem "RTR", "Rentv", "PBK, jo viņu budžets ir daudzkārt lielāks. Tika uzskatīts, ka būtu muļķīgi konkurēt ar viņiem. Tā bija vispārēja retorika, balstīta "Excel" tabulās.
Bet tad Krimas notikumi bija pēdējais piliens. Tad beidzot valdība un koalīcija nolēma, ka tomēr kaut kas ir jādara.
2014. gadā tika pieņemts lēmums un piešķirts budžets, un aptuveni gadu vai pusotru vēlāk, jo vajadzēja laiku sagatavoties, ETV+ krievu valodas kanāls tika palaists ēterā.
Ir divas detaļas. Tas nebija radīts gluži no nulles, pirms tam bija diezgan labi skatītas ziņas krievu valodā katru vakaru. Tam gada laikā pievienojām debašu raidījumus, iepirktos raidījumus un filmas.
Otra lieta – protams, sākumā skatītāju skaits bija ārkārtīgi mazs. Pirmos divus, pat trīs gadus notika nepārtrauktas diskusijas politiķu vidū, galvenokārt tie bija konservatīvie, kā arī ekonomiski orientēti liberāļi, kuri teica – mēs tērējam vairākus miljonus, bet mums arvien nav klausītāju, skatītāju, lasītāju. Tā sakot, mēs tērējam naudu, bet neko neiegūstam. Šāda retorika bija nepārtraukta pirmos divus trīs gadus.
Bet visi profesionāļi uzstāja, ka jābūt pacietībai, vajadzīgs laiks, ka jāturpina.
Kādā veidā jūs palielinājāt auditoriju?
Bija vairāki veidi, mēs arī nomainījām galveno redaktoru, izmēģinājām dažādas programmas. Bet ļoti svarīgi bija tas, ka 2017. gadā mēs veicām būtiskas investīcijas datu analītikā un monitoringā ne tikai kanālam krievu valodā, bet visiem medijiem. Mēs ieguvām ļoti labu monitoringa sistēmu, lai saprastu, kad, ko un kā cilvēki skatās, kāda ir viņu motivācija. Mums izdevās iegūt diezgan labu ainu par to, kas notiek. Protams, mēs nevaram ielīst skatītāju galvās, bet mēs diezgan labi novērojām, kā mainās auditorijas uzvedība.
Protams, bija būtiskas nianses. Piemēram, kad notiek lieli "ziņu" notikumi, tie rada cilvēku interesi par mediju, un pēc tam daļa auditorijas, kas atklājušas šo kanālu, paliek.
Mums ļoti palīdzēja Covid-19, kad bija mājsēde un ne Maskavā, ne PBK, ne RTR nebija nekādas informācijas, kādi ierobežojami ir Tallinā vai Narvā, vai Tartu. Bet šī informācija katru dienu bija ETV+, Radio 4 un krievu valodas portālā, arī igauniski, protams, bet krieviski runājošajiem iedzīvotājiem tas bija svarīgs informācijas avots. Un viņi atklāja – tas ir labs kanāls, ļoti praktisks.
Otrs piemērs – mēs arī diezgan daudz naudas tērējām sporta notikumiem. Labs piemērs Latvijai: hokejs Igaunijā neeksistē; tehniski, jā, bet neviens par to nezina, panākumi tam ir nulle vai pat negatīvi. Mēs vienalga nopirkām Pasaules hokeja čempionāta pārraižu tiesības, pat diezgan lēti, un krieviski runājošā auditorija skatījās spēles Krievija pret Latviju, Krievija pret Kanādu un tamlīdzīgi. Un mēs ieguvām milzīgus auditorijas ciparus ar šiem sporta notikumiem. Un atkal daļa no viņiem palika, saprotot – šis nemaz nav slikts TV kanāls.
Soli pa solim, lēnām mēs esam sasnieguši labus auditorijas rādītājus, un pēdējos gados neviens no politiķiem vairs nav apšaubījis, kā tas notiek Latvijā, to, vai ir vērts tērēt šos trīs miljonus. Jo trīs miljoni ir tikai 10% no mūsu budžeta. Ja mūsu valstī krievu īpatsvars ir 25–27%, bet mēs no budžeta tam veltām tikai 10%, mēs esam diezgan efektīvi. Es teiktu, šī nauda tiek labi izmantota.
Šie ir labi piemēri. Bet vai jūs varētu arī padalīties ar kādām idejām, kas nenostrādāja?
Es pat teiktu, ka šie piemēri nav tik svarīgi kā mūsu attieksme, kā mēs to uztveram.
Vēl viena lieta, kas ļoti labi nostrādā, ir vietējās vēlēšanas. Gan nacionālās, gan pašvaldību vēlēšanas. Vienalga, kas notiktu, "Pervij Baltijskij", RTR vai "Vremja" nerādīs Limbažu vai Daugavpils vēlēšanu rezultātus. Tas būtu traki, ja viņi to darītu. Bet mēs to darām – Narvā, Tallinā, Pērnavā.
Šādā veidā cilvēki saprot – te es saņemu ziņas, kas man nav nevienā "mātes Krievijas" kanālā.
Plus ir viena ļoti svarīga detaļa. Lielākais izaicinājums bija paskaidrot mūsu politiķiem, arī igauņu auditorijai, ka
mēs neveidojam kontrapropagandu. Mēs neesam anti-PBK, mēs neesam anti-RTR. Mēs esam neatkarīgs kanāls, un galvenais redaktors zina, ko dara.
Un tas bija diezgan grūti, jo politiķi pieprasīja, piemēram, mums vajag īpašu šovu, pretstatu Solovjovam vai Skabejevai un cīnīties pret tiem. Mēs teicām – nē. Ja galvenajam redaktoram šis formāts liksies interesants un vajadzīgs, tad tādu veidosim, bet mēs neradīsim kontrapropagandu. Mēs esam neatkarīgs, žurnālistikas standartos balstīts kanāls, tāpat kā ETV1 vai ETV2, un neviens no malas mums neteiks, kas jādara. Un to bija grūti izskaidrot, īpaši tad, ka mums nebija skatītāju.
Mēs tiešām gājām pret visiem vējiem, un pirmos trīs četrus gadus tas bija sarežģīti.
Papildu nauda līdz ar karu Ukrainā
Vai jūs varat pastāstīt, kas mainījās pēc pilna mēroga iebrukuma Ukrainā? Kā tas mainīja krievu valodā raidošo Igaunijas kanālu darbu? Kā tas mainīja to, kā politiķi un sabiedrība uztver ETV+, un kā mainījusies Igaunijas krievvalodīgo mediju vide?
Īsi pirms kara – spriedze jau bija augsta. Skan nedaudz muļķīgi, bet es jau janvārī biju absolūti pārliecināts, ka notiks uzbrukums, jo retorika bija tāda pati kā nacistu Vācijā vai Franko Spānijā, tieši tāda pati. Nebija detaļu, kad un kā, bet man tas bija skaidrs. Un jau janvārī tika pieņemts lēmums, ka mēs slēdzam Krievijas kanālus kabeļtelevīzijā un satelīttelevīzijā.
Tātad tas notika, vēl pirms sākās karš?
Lēmums tika pieņemts janvārī, un, karam sākoties, lielākā daļa kanālu nebija ēterā. Un jau janvārī, valdība, kultūras ministrs un vietējie "stratcom" operāciju vadītāji sāka domāt: mēs slēdzām kanālus un samazinām informācijas apjomu krievu auditorijai, mums vajadzētu dod kaut ko tā vietā. Nevis mazāk, kā Latvijā, bet vairāk.
Un tad notika kaut kas ļoti dīvains, ļoti jocīgs. 23. februāra pēcpusdienā man zvanīja kultūras ministrs. Viņš saka: Ērik, nākamnedēļ mēs iesim uz valdību ar projektu, pasaki, cik papildu naudas tev vajag, ko tu ar to darīsi, kādus šovus, debates, kādus iepirkumus tev vajadzētu, kāpēc tev vajadzētu šo ekstra naudu.
Piedod, viņi būtībā teica – mēs dosim vairāk naudas, tikai izstāsti, ko tu ar to darīsi?
Tieši tā. Un nākamajā dienā bija valsts brīvdiena, visi, izņemot vadību, jau bija aizgājuši mājās, bija jau trīs pēcpusdienā, pēc tam bija piektdiena, starp brīvdienu un sestdienu. Tāpēc teicu – mēs ar kolēģiem to sagatavosim tagad, pusstundas laikā. Protams, mums bija kāda informācija apkopota, mēs apkopojām idejas, salikām budžetu "Excel" un nosūtījām. Tas bija 10 stundas pirms Putina iebrukuma Ukrainā. Tajā brīdī mēs to nezinājām.
Nākamajā dienā... nē, piektdienā – jo nākamajā diena valdīja totāls haoss – piektdienā, 25. februārī, valdība lēma – dodam visu, ko viņi prasa, šī iebrukuma dēļ. Viņi iedeva tieši divus papildu miljonus šim mērķim. Ja es būtu to zinājis, es būtu prasījis trīsreiz vairāk, protams. Šos papildu divus miljonus mēs saņēmām arī pagājušajā gadā, šajā gadā, un tikko tika pieņemts lēmums, ka šī nauda mūsu budžetā tiks nodrošināta nākamos četrus gadus.
Kāds bija jūsu priekšlikums? Ko jūs varējāt izdarīt ar šiem ekstra diviem miljoniem?
Tur nebija nekādas šmaukšanās, bija konkrētas lietas. Piemēram, mums bija ļoti veiksmīgs ikvakara raidījums, pa pusei izklaidējošs, pa pusei ziņu raidījums, tāds dienas notikumu kaleidoskops Igaunijas TV pirmajā kanālā, jau ilgus gadus katru vakaru. Mēs gribējām tādu pašu veidot ETV+ krievu valodā.
Otrs arī interesants un labs raidījums bija ārzemju politikas apskats katru pirmdienu. Ļoti skatīts, diezgan dārgs, pērkam materiālus no "Reuters", BBC, CNN, tāds ārzemju ziņu raidījums.
Plus aptuveni pusmiljonu vai četrsimt tūkstošus tērējam, lai iepirktu filmas, šovus no Ukrainas, no pozitīvi krieviskām valstīm, ne no Kremļa.
Pēc kara [sākuma] tas bija liels izaicinājums – mums bija jāatsakās no diezgan liela satura krievu valodā. Pēc kara sākuma cilvēki kļuva ļoti uzmanīgi, pat paranoiski. Ja filmā parādījās viens sarkanarmijas virsnieks, tas bija ļoti slikti, kaut arī tas būtu tikai fonā. No šāda veida satura mums bija jātiek vaļā. Pat no filmas "17 pavasara mirkļi". Mums joprojām ir tiesības, bet mēs to nerādām, jo tā ir pretrunīga. Tehniski viss ir kārtībā, un man tiešām patīk šī filma, tā bija īpaša padomju laikā, bet šodien mēs to nerādām tāpēc, ka daļa auditorijas un politiķi saka – jūs sakāt, ka Sarkanarmija ir laba.
Un patiesībā nav viegli atrast labu saturu, kas ir neitrāls un pozitīvs. Pat Zelenskis pats veidoja filmas Krievijai. Šovā "Kvartāls" bija joks par 9. maiju, Uzvaras dienu, un ir cilvēki, kas saka: jūs glorificējat Sarkanarmijas uzvaru. Tas ir pilnīgi stulbi, bet mēs to nevaram tagad rādīt. Tas ir ikdienas darbs – vērtēt, novērtēt,
Tas sasaucas ar Latvijas situāciju, piemēram, Latvijas Radioteātris vairs neraida un neiestudē krievu autoru lugas.
Tas notiek katru mēnesi Igaunijā. Ir vēl viena lieta, kas notika pēc kara pagājušajā gadā. Radio 4 un ETV+ bija ļoti proukrainiski, aktīvi pret Putina iebrukumu. Un redaktori brīdināja, ka mēs zaudēsim 10 līdz 15% auditorijas. Un tā arī notika.
Šos ļoti, ļoti prokremliskos pilsoņus mēs zaudējām, jo viņi vienkārši negrib klausīties, ka Ukrainai ir taisnība, ne Putinam.
Tagad lēnām daļa no viņiem atgriežas, paradigma mainās, bet tomēr mums bija mazs atkritiens.
Kā ar tiem skatītājiem, kas kādreiz skatījās Kremļa kanālus? Vai jūs ieguvāt tos, kad tika slēgts RTR un citi Krievijas kanāli?
Jā, jā, mēs ieguvām, pagājušā gada laikā mūsu auditorija palielinājās par 30–40%. ETV+ ir lielākais TV kanāls krievu valodā Igaunijā.
Vienkāršotā veidā mēs varam iedalīt krievvalodīgo auditoriju trijās kategorijās. Trešdaļa ir ļoti naturalizēta, lielākā daļa ir proeiropeiska. Tad ir vēl viena daļa, kas ir ļoti prokrieviska. Tie ir bezcerīgi. Tu nevari izmainīt mentalitāti 75 gadus vecai Sarkanarmijas virsnieka atraitnei. Tas ir bezcerīgi. Ja viņa grib, viņa var skatīties ziņas, bet mēs nepieliekam pūles, lai viņu sasniegtu.
Bet mēs cīnāmies, varbūt cīnāmies nav īstais vārds, bet mūsu mērķauditorija ir šis sektors starp abām grupām. Viņiem nav Igaunijas pilsonības, viņiem ir tā sauktās pelēkās, nepilsoņu pases, un viņi ir tie, kurus gribam pārliecināt, ka Igaunijas pase un zināt igauņu valodu un kultūru ir labi gan valstij, gan viņiem. Es teiktu, ka mēs esam to sasnieguši.
Visi mūsu žurnālisti ETV+ un Radio 4 ir krievi, krievvalodīgie – ukraiņi, baltkrievi, ebreji, tatāri…
Valsts atbalsts arī komercmedijiem krieviski
Kādi ir jūs konkurenti? Piemēram, igauņu "Delfiem" ir krievu valodas versija, un viņi arī saņēma budžeta naudu. Ne tikai sabiedriskie mediji Igaunijā saņem atbalstu, lai uzrunātu auditoriju krievu valodā.
Te ir divas lietas. Pirmais bija šis politiskais lēmums: ja mēs atbalstām sabiedriskos medijus ar diviem miljoniem, mums jādod nauda arī privātajiem medijiem. "Postimees online", "Delfi" – tiem abiem ir krievu valodas versijas. "TV3", kas strādā arī Latvijā un Lietuvā, viņiem arī ir "TV3+" krievu kanāls. Pārsvarā tās ir filmas, bet viņi pastāv un viņiem ir auditorija. Ir arī "Duio Media", kas arī izveidoja kanālu "Duo Seven". Mediju vide ir tiešā bagāta.
Un valdība teica – divi miljoni sabiedriskajiem un pusotrs miljons…. Starp citu, mums ir arī divas avīzes Ziemeļaustrumu Igaunijā. Viņi visi ieguva līdzekļus, ja viņi iesniedza projektu, savas idejas. Un šī nauda arī ir garantēta tuvākajai nākotnei: mums 2 miljoni, viņiem viens [miljons] vai 750 tūkstoši.
Visi mediji kaut ko saņem, lai būtu tuvāki krievu auditorijai. Tas pat nav ideoloģiski.
Kanālu daudzums, ko mūsu krievu skatītāji un klausītāji, un lasītāji var patērēt, ir milzīgs. Varbūt pēc 30 vai 50 gadiem visi runās igauniski, latviski un lietuviski, un mums tos nevajadzēs. Tas ir tik vienkārši. Bet tagad mums tie ir vajadzīgi.
Ir daudz lētāk tērēt pāris miljonus, lai informētu krievus, nekā iet karā par 50 vai 500 miljoniem. Tas ir tik vienkārši, ka šo nevajag vērtēt ideoloģiski. Tas ir skaidrs jau piektās klases matemātikas līmenī.
