Aizliegtais paņēmiens

Aizliegtais paņēmiens. Operācija: «Āderes»

Aizliegtais paņēmiens

Aizliegtais paņēmiens. «Koronavīruss»

Aizliegtais paņēmiens

Vecim auto, sievietei – trauki. «Aizliegtais paņēmiens» preparē reklāmas kultūru Latvijā

Dzimumu stereotipi aizvien dominē reklāmās Latvijā, secina LTV raidījums “Aizliegtais paņēmiens”, aplūkojot desmitiem reklāmu, kas pērn bija redzamas televīzijā. Tikmēr Lielbritānijā un citviet Eiropā šāda prakse ir liegta.

ĪSUMĀ:

Reklāmas – milzīgs spēks

Reklāmu spēks ir milzīgs, un ne tikai lai pārdotu produktus un pakalpojumus, bet arī lai ietekmētu priekšstatus par to, kā būtu jādzīvo. To apliecina Krievijas reklāmas psihologa Aleksandra Ļebedeva-Ļubimova teiktais: „Reklāmas darbība kā sociāla masveida parādība nes sevī milzīgu kultūras potenciālu, kas noteiktos apstākļos var nozīmīgi ietekmēt gan atsevišķu indivīdu, gan sabiedrību kopumā. (..) Dažreiz reklāma tiek uzskatīta par kultūras atspoguļojumu, taču bieži vien tas nav patiess atspoguļojums.”

Jāapzinās reklāmas ietekme. Ne velti valstis attiecībā uz reklāmu piemēro dažādus ierobežojumus: ko drīkst un nedrīkst reklamēt. Arī Latvijā noteikts, ka reklāmas nedrīkst būt diskriminējošas.

Reklāmā aizliegts (Reklāmas likums):

paust diskrimināciju pret cilvēku viņa rases, ādas krāsas, dzimuma, vecuma, reliģiskās, politiskās vai citas pārliecības, nacionālās vai sociālās izcelšanās, mantiskā stāvokļa vai citu apstākļu dēļ.

Tātad reklāma nedrīkst noniecināt vai pazemot kādu sabiedrības grupu. Taču vairāk nekā pirms desmit gadiem Eiropā sāktas diskusijas, ka ar to vien nepietiek un jāvēršas arī pret stereotipiem, ko tiražē reklāmas. Viens no būtiskākajiem – sievietes un vīriešu lomu attēlojumi. 2008. gadā Eiropas Parlaments pirmo reizi aicināja dalībvalstis tam pievērst uzmanību. Desmit gadus vēlāk, 2018. gadā, parlaments nāca klajā ar jaunu ziņojumu un kritiku, ka īsti nekas nav mainījies, bet problēma ir būtiska.

Dzimumu stereotipi ir atzīti par kaitīgiem, jo tie ierobežo sieviešu vai vīriešu iespējas attīstīt savu personību, spējas turpināt profesionālo karjeru un izdarīt izvēli par savu dzīvi un plāniem.

Turklāt attieksme, kurā sievietes tiek uzskatītas par pakļautām vīriešiem, var veicināt vardarbību pret sievietēm, sekmēt “pornogrāfijas izplatīšanu” un sieviešu attēlošanu kā seksuālus objektus. Dzimumu stereotipi var novest arī līdz diskriminācijai.

LTV raidījuma "Aizliegtais paņēmiens" izpētītais, aplūkojot desmitiem pērn televīzijā Latvijā redzētās reklāmas, liek secināt - reklāmas gana skaidri iezīmē, kāda kuram ir loma sabiedrībā. Sanāk – vīrietis ir mačo un boss un mājās nestrādā, bet sieviete ir mājkalpotāja un skaistuma lelle, turklāt ne īpaši apķērīga. Tas jau var radīt diskriminējošo attieksmi darba tirgū, piemēram, aizvien sievietes algās saņem mazāk nekā vīrieši.

    Ko domā uz ielām uzrunātie?

    Saskaņā ar “Latvijas faktu” aptauju sabiedrība Latvijā uzskata, ka “mājas uzkopšana” un “ēdiena gatavošana” ir tipiskie sieviešu darbi. Tā domā vairāk nekā 70% aptaujāto. Aptaujāt cilvēkus ielās devās arī “Aizliegtais paņēmiens”.

    Kam būtu jātīra mājas?

    • Eduards, konsultē par izglītību ārzemēs. “Tas labs jautājums. Īstenībā arī abiem it kā, ja, bet tur atkarīgi, kāds cilvēkam raksturs ir. Cilvēki mēdz būt dažādi. Piemēram, es esmu diezgan slinks. Man draudzene ir diezgan aktīva. Kā katram sanāk, bet īstenībā, protams, jābūt tā, ka abiem kopā tas jādara.”
    • Aleksandrs un Isvana, no Norvēģijas. “Esam no Norvēģijas. Pie mums sievietes un vīrieši ir vienlīdzīgi.” “Jā, dalām 50 uz 50.”
    • Nika un Aleksandrs, studenti. “Abiem. Arī abiem.” “Es gribēju šo dzirdēt. Jā, bet abiem arī.”

    Kam būtu ģimenē jāpelna nauda?

    • Jaunā māmiņa. “Vīrietim. Tā pieņemts tradicionāli.”
    • Vadims. “Nezinu. Cilvēkiem pašiem ir jāizlemj, kā kuram labāk. Meitenes taču cīnījās par vienlīdzīgām tiesībām un gribēja būt karjeristes. Vot, lūdzu.”
    • Alvis, skolēns. “Es dzīvoju tikai ar mammu. Sanāk – tikai mamma pelna naudu. Un otrs cilvēks, ja tā to varētu saukt, esmu es. Es mācos koledžā, un man ir stipendija. Nu, savā veidā es tā pelnu naudu.”
    • Raivo, skolnieks. “Es uzskatu, ka tēvam, jo, ziniet, kā - mātei jāskata bērns. Un tēvs ir atbildīgais par visu ģimeni, un es uzskatu, ka tā vajadzētu būt.” Bet kuram jātīra māja? “Bērniem. Zini, kā - tēvs strādā, māte pieskata bērnus, tam bērnam arī ir kaut kā jāpalīdz.”

    Lielbritānijas pieeja

    Lielbritānijā pirms gada tika ieviesta īpaša regulācija, kas liedz reklāmas industrijai ar konkrētiem stereotipiem apzīmogot dzimumus. To kontrolē īpaša organizācija ASA, kas tiek uzturēta ar procenta maksājumiem no reklāmas laukumiem un kas ir līgumattiecībās ar britu galveno masu mediju regulatoru “Ofkom”. ASA ir tiesības reklāmas raidīšanu TV vai radio aizliegt.

    Līdz šim reklāmas aizliegtas četros gadījumos, no tiem trīs bija videoreklāmas:

    • Reklāmu, kurā ēdot sviestmaizi, tēvi aizmirst par saviem bērniem. Aizlieguma pamats: reklāma rada priekšstatu, ka tēvi nemāk rūpēties par bērniem.
    • Automašīnas “Golf” reklāmu, kurā viena sieviete guļ teltī, otra sēž parkā uz soliņa ar bērnu ratos, bet vīrieši tikmēr skrien un sasniedz pat kosmosu. Aizlieguma pamats: reklāma rada nepareizu priekšstatu par sievietēm un vīriešiem.
    • Datoru reklāmu “PC Specialist”. Aizlieguma pamats: reklāma rada maldīgu priekšstatu, ka datorus spēj novērtēt tikai vīrieši. Pats uzņēmums gan norādījis, ka viņu klienti gandrīz 90% ir tikai vīrieši. Taču tas nav ņemts vērā, reklāma aizliegta.

    “Pagājušajā gadā Reklāmas likumā ieviesām jaunu noteikumu, kura mērķis bija novērst kaitīgus dzimtes stereotipus reklāmās. Šo likumu izlēmām ieviest pēc apjomīga pētījuma, ko veicām iepriekš. (..) Domājot par to plašākā kontekstā, mēs saprotam, ka

    viena reklāma nenodarīs tiešu kaitējumu, bet ir runa par plašāku kontekstu un no tā izrietošajām sekām, kādas kaitīgi dzimtes stereotipi var radīt sabiedrībai.

    Ietekmi, kuras rezultātā sievietes nestudētu gēnu inženieriju. Vai tam varētu būt ietekme uz vīriešiem, ka viņi nav aktīvi ģimenes locekļi, runājot par bērnu audzināšanu. Visi šie elementi bija svarīgas lietas, ko, mūsuprāt, likums palīdzētu regulēt, lai neveidojas vienpusēji priekšstati par sabiedrību,” skaidro Lielbritānijas Reklāmas standartu pārvaldes ASA izmeklēšanas vadītāja Katrīna Drūveta.

    Runa ir, piemēram, par tādiem priekšstatiem, ka meitenēm matemātiku prast nevajag, vai arī ka zēniem nav jāprot gatavot ēst un nav jāprot par sevi parūpēties.

    “No vienas puses, reklāma ekspluatē tikai tos stereotipus, kas jau ir sabiedrībā, jo pretējā gadījumā tā reklāma netiks saprasta.

    Tā vispār nenostrādās, ja tur rādīs kaut ko tādu, ko cilvēki nepārzina, ko viņi nav novērojuši. No otras puses, kad tie tiek izmantoti arvien biežāk, tas rada tādu pārliecību, ka tā arī patiesībā ir. Nu, atkārtošanas reižu skaits varbūt tāda pārliecība, tā kā palīdz apgūt to, ka tā patiešām arī ir, ka savādāk nemaz nevar būt. Un tas sašaurina skatījumu. Katrā jaunā situācijā cilvēkam tas ierobežo iespēju ieraudzīt, ka varētu būt arī mazliet citādāk. Piemēram, sievietes nebūs tikai lēdijas, kas apsmidzina un pulē pilnīgi visu, kas pagadās pa rokai, ka tur varētu būt vēl citas funkcijas, vēl kaut ko citu varētu sagaidīt,” skaidro psiholoģijas zinātņu doktors un Latvijas Universitātes docētājs Mārtiņš Veide.

    Lielbritānijā sūdzības drīkst iesniegt ikviens, tad tiek dots vārds reklāmas veidotājiem, un tad ASA lemj par to, vai ir pārkāpums. Lūk, fragments arī no ASA vadlīnijām, kādas reklāmas ar dzimumu lomām rādīt nedrīkst:

    • Reklāmas, kurās attēlots vīrietis ar paceltām kājām un ģimenes locekļi, kas rada nekārtību, kamēr sieviete ir atbildīga tikai par ēst gatavošanu un mājas kārtošanu.
    • Reklāmas, kurās vīrietis tiek pazemināts, ja dara stereotipiskas sieviešu lietas - mājas darbus.
    • Reklāmas, kurās attēlots vīrietis vai sieviete, kas nespēj veikt kādu uzdevumu tieši dzimuma dēļ, piemēram, nespēj nomainīt autiņus vai novietot automašīnu.

    Savukārt drīkst būt reklāmas, kurās attēlota:

    • Sieviete, kas nodarbojas ar iepirkšanos, vai vīrietis, kas nodarbojas ar amatniecību.
    • Tikai viena dzimuma cilvēki, ja produkti domāti vienam dzimumam, piemēram, sieviešu higiēnas preces.
    • Dzimumu stereotipi, ja mērķis ir parādīt stereotipu negatīvos efektus.

    Pieskata arī Zviedrijā un Austrijā

    Par to, kā dzimumi tiek atainoti reklāmās, satraucas arī Zviedrijā. Tiesa, šajā valstī nav īpašu likumu un normu, kas to regulētu. Bet ir organizācija, ko uztur pati industrija, kurā cilvēki par reklāmām var sūdzēties. Tajā sūdzības saņem pat ļoti regulāri. Lēmumus šajā organizācijā lielākoties pieņem sabiedrības, ne paši reklāmas pārstāvji.

    2018. gadā Zviedrijā par dzimumu diskrimināciju bija aptuveni trešā daļa no visām sūdzībām. Izskatītas 66, par pamatotām atzītas 29. Galvenais sods – nopēlums.

    “Tā kā visus lēmumus publicējam, tas reklāmistiem ir pat sāpīgāk – negatīva publicitāte medijos – nekā piespriesta soda nauda, jo ir runa par reputāciju patērētāju vidū. Zaudēt patērētāju uzticamību ir ļoti dārgi. Ir ļoti dārgi atgūt patērētāju uzticamību. Tāpēc pašregulācija ir efektīva,” norāda Zviedrijas Reklāmas asociācijas priekšsēdētāja Elizabete Trociga.

    Pret stereotipizētām dzimumu lomām iestājas arī Austrijā. Tur izveidota īpaša uzraudzības grupa, kas kontrolē reklāmas. Arī izveidotas vadlīnijas, kā atpazīt dzimumu lomu stereotipus.

    Zīmīgi, ka reklāmās atveidotās vīriešu un sieviešu lomas un to stereotipi nepatīk nedz sievietēm, nedz arī vīriešiem. To secinājusi globālā pētniecības kompānija “Kantar”. Aptaujā 76% sieviešu un 71% vīrieši teikuši, ka nav apmierināti ar to, kā viņu dzimums tiek attēlots.

    “Tas ir globālais pētījums. Latvijā mēs šādi neesam novērtējuši vēl šo apmierinātību, kā vērtē auditorija reklāmas. Bet globālās tendences, ka principā iedzīvotāji pieprasa drusku citādāk skatīties uz dzimumu lomu reklāmās. Un, manuprāt, ir atzīmējams, ka diezgan līdzīgi gan vīrieši, gan sievietes. Nav tā, ka tikai sievietēm liekas, ka viņas nepareizi kaut kā parāda, citādāk nekā viņas gribētu, bet arī vīrieši tāpat to atzīst,” atklāt “Kantar” zīmola stratēģiju eksperte Inta Priedola.

    Kā ir Latvijā?

    Latvijā nav pētījumu par auditorijas apmierinātību ar reklāmām, nav arī normu vai vadlīniju, kā atpazīt dzimumu stereotipus. Un nav īsti arī sūdzību. Eiroparlaments ir aicinājis valstī pievērst uzmanību šim jautājumam.

    Teorētiski sūdzēties var Patērētāju tiesību aizsardzības centrā (PTAC), bet tajā par šo tematu lietas nav uzsāktas, jo pēdējo gadu laikā pārkāpumi nav tikuši konstatēti. Vēl var vērsties Latvijas Reklāmas asociācijā, kur sūdzību izskatītu Ētikas padomē, bet tur sūdzību var iesniegt tikai reklāmas profesionāļi, proti, paši nozares pārstāvji.

    Lai arī šai asociācijai ir savs ētikas kodekss, par dzimumu stereotipiem tajā nav ne vārda, vienīgi atkārtots jau likumā rakstītais, ka nedrīkst diskriminēt kādas noteiktas sabiedrības grupas.

    Šis kodekss tika radīts 2009. gadā. (..) Pāris lietas būtu jāpamaina. Lai tas būtu tā kā mūsdienīgs un atbilstu. Mums vienkārši ik pa brīdim jāpārskata. Otrs, ko mēs esam paši arī diskutējuši, ka varbūt mums ir jāpieņem lēmums, ka sūdzības var iesniegt ne tikai profesionāļi, bet arī iedzīvotāji,” komentē Latvijas Reklāmas asociācijas valdes priekšsēdētāja Baiba Liepiņa.

    Bet vai vajag vērsties pret dzimumu lomu stereotipiem reklāmās? “Ja mēs paskatītos statistiku, tad, visticamākais, es domāju, ka kādi 70% sieviešu to arī dara – gan pieskata vairāk bērnus, gan arī veļu mazgā biežāk. Es arī domāju, ka mēs varētu radīt reklāmas daudz vairāk, ka vīrieši to dara. (..) Ja mēs atkal liksim vīriešus vairāk iekšā, vai neparādīsies citi jautājumi - kāpēc nav sievietes atkal, kāpēc vīrieši,” pauž Liepiņa.

    Lielbritānijā gan secināts, ka nav stāsts par kvantitāti, bet par to, ka dažādās lomās ir dažādi dzimumi.

    Arī mērķtiecīga seksualizēšana

    Taču trīs sūdzības reklāmas asociācijā pēdējos desmit gados ir bijušas, un tās skar vēl vienu līdzās pastāvošu problēmu, pret ko cīnās gan Lielbritānija, gan Zviedrija, gan arī Austrija. Proti, tā ir dzimumu objektifikācija jeb to mērķtiecīga seksualizēšana.

    Daži piemēri no “Aizliegtā paņēmiena” reklāmu monitoringa:

    • “Autocapital” reklāmā divi puiši pēta meiteni īsos svārkos un topiņā. Teksts: “Eu, vecīt, a tu sev šitādu gribētu?” Tad meitene aiziet un aiz viņas stāv auto. Sauklis: “Šādas mums ir vēl daudz.”
    • “Circle K” burgeru reklāmā visu apmeklētāju uzmanību piesaista muskuļots vīrietis, kas dzer smūtīju. Ģimene no viņa nevar nolaist acis.

    Proti, objektifikācija nozīmē, ka reklāmās gan sievietes, gan arī vīrieši tiek izcelti kā iekārojami seksa objekti vai tie ir kādās seksuālās pozās, kam nav tiešas saistības ar pārdodamo produktu.

    Latvijas Reklāmas asociācijā par šo bijušas trīs sūdzības:

    • “Cēsu alus” pudeļu korķīšu vizualizācija, uz tiem attēlots sievietes dibens, vēders, krūtis. Uzņēmumam izteikts aizrādījums, un “Cēsu alus” mainīja dizainu.
    • “XL” enerģijas dzēriena reklāmas plakāti, kuros redzama sieviete korsetē, erotiskā pozā, sauklis – līderis nakts dzīvē. Reklāmas asociācija lēma, ka uz autobusiem šādai reklāmai vietas nav, bet reklāmas veidotāji norādīja, ka asociācijas kodekss nav saistošs ne viņiem, ne dzēriena ražotājam.
    • “Tele2” reklāma ar saukli “Trīsreiz vairāk labu lietu” un vides reklāmā trīs lietu vizualizācijai izmantotas trīs sievietes, kas apsēdušas vienu vīrieti. Asociācijas Ētikas padome lēma, ka ar reklāmu viss ir labi.

    Divas no šīm trim sūdzībām iesniedza Latvijas Universitātes pētniece Marita Zitmane. Viņa, no vienas puses, saprot reklāmas veidotāju centienus šādā veidā uzrunāt publiku, jo ar seksu ir pat ļoti vienkārši piesaistīt uzmanību. Bet, no otras puses, tas rada risku – uztvert pasauli maldīgi.

    “Respektīvi, mums tiek radītas ekspektācijas par skaistumu, kuras mūsu cilvēciskā pieredze nekad nesasniegs. Līdz ar to tāds liels pārmetums patlaban ir par cilvēku varbūt tādu ļoti slēptu, bet maldināšanu. Tiek pārdots tēls, kas ir skaistāks, spilgtāks par oriģinālu, kuru oriģināls nekad nevarēs sasniegt,” skaidro Zitmane.

    Otrs risks – šādi seksuāli piepildīti tēli kopā ar dzimumu lomu stereotipiem rada vardarbības riskus. To īpaši izceļ resursu centrs “Marta”, kas atbalsta no vardarbības cietušas sievietes.

    “Lai kā gribētos domāt, ka tās seksualizētās un objektificētās sievietes reklāmā, ka tas ir par seksu vai seksualitāti, īstenībā tas daudz vairāk ir par varas attiecībām un par to, kā mēs saredzam savstarpējās mijiedarbības. (..) Tas ir milzīgs vardarbības risks, jo, līdzko tu uz cilvēku neskaties kā uz cilvēku, bet kā uz objektu, ir daudz vieglāk sev ļaut nodarīt pāri, jo tu jau nenodari pāri cilvēkam. Tas ir kaut kāds iedomāts tēls,” stāsta centra “Marta” attīstības programmu vadītāja Lelde Vaivode.

    Bez sodiem

    Centrs “Marta” daudzu gadu gaitā ir apkopojis daudzus piemērus, kuros sievietes attēlotas kā seksa objekts. Likumu gan tas īsti nepārkāpj.

    “Te ir vienkārši tā problēma tāda, ka Reklāmas asociācijai un padomei nav jau nekādu iespēju sodīt. Viņiem varbūt ir rekomendācijas, ko viņi iesaka, ko neiesaka, un tam arī nav nekāda saistoša daba. Te mums jāskatās uz reklāmas regulējumu kopumā Latvijā, ka nav īsti tāda instrumenta. (..) Patērētāju tiesību aizsardzības centrs, kur var vērsties, ja man liekas, ka reklāma ir maldinoša un krāpnieciska, tur ir kaut kas tieši par produktu, ja es kā patērētājs esmu aizskarts un maldināts. Es pieļauju, ka var arī vērsties pie tiesībsarga. (..) Bet man šķiet, ka Reklāmas likums īsti neizceļ tiesībsargu kā atbildīgo,” norāda dzimtes pētniece Zitmane.

    Visticamāk, arī Latvijai šie jautājumi – gan dzimumu lomu stereotipi reklāmās, gan arī reklāmas tēlu seksualizēšana – būs jārisina. Tāda ir Eiropas tendence, un pret to arvien aktīvāk vēršas ne tikai reklāmu skatītāji, bet arī reklāmu tēli.

    Izmaiņas jau pamanījusi modele Māra Sleja: “Es savā profesijā pēc 15 gadiem tieši Latvijas tirgū jūtu, kā mēs pašas – modeles, kas ilgi ir tajā sfērā – sākam tās robežas ievērot, sākam teikt: šis nav ok.” Vienlaikus viņa uzsver, ka viņai patīk savs darbs, tostarp tādu tēlu atveidošana, kādus prasa pasūtītājs.

    “[Lasot lekcijas], es paprasu, vai ir kāda šajā telpā, kas ir jutusies slikti par savu ķermeni kādreiz. Principā visi paceļ rokas. Es arī esmu pasniegusi lekcijas puišiem. Visi paceļ rokas, ka kādreiz jutušies slikti. Un tie ir jaunieši no 12 līdz 18 gadu vecumam. Tad es saku – es atvainojos par to, kā jūs esat jutušies, jo lielā mērā tā ir arī mana daļa atbildības, jo es esmu tas vizuālais materiāls. Jā, es varu teikt, ka atbildība ir darba devējiem un fotošopētājiem un visiem pārējiem, bet beigās jau es esmu tas vizuālais materiāls, ko viņi redz.

    Un es tiešām atvainojos no visas sirds, ka es esmu ietekmējusi viņu pašapziņu un arī savu pašapziņu kaut kādā ziņā,” saka Sleja.

      Kļūda rakstā?

      Iezīmējiet tekstu un spiediet Ctrl+Enter, lai nosūtītu labojamo teksta fragmentu redaktoram!

      Iezīmējiet tekstu un spiediet uz Ziņot par kļūdu pogas, lai nosūtītu labojamo teksta fragmentu redaktoram!

      Latvijā
      Ziņas
      Jaunākie
      Interesanti