Vai zini?
Latvijas Radio 3 ciklā "Vai zini?" kultūrpētnieki, vēsturnieki un citi eksperti skaidro dažnedažādus terminus, vēsta par interesantiem artefaktiem un neparastām idejām.
Zinot dziesmas izcelsmi, tā ciniski stāsta par savstarpējām attiecībām, par cilvēku vērtībām, un dimanti ir tikai metafora bagātībai. Dimantu vērtība ir meistarīgas mārketinga kampaņas rezultāts, un to vēsturiskā saistība ar jūtu un mīlestības apliecinājumiem ir tirgotāju apzināti veidots mīts.
"Skūpsts uz rokas var likt justies ļoti patīkami, bet dimantu rokassprādze ir mūžīga," – saka noveles "Džentlmeņi izvēlas blondīnes" ("Gentlemen Prefer Blondes") galvenā varone Loreleja Lī.
Dziesmas teksts mūziklos un filmās vēlāk atvasināts no 20. gadsimta pirmajā pusē sarakstītās komiskās noveles.
Sākotnēji stāsts tika publicēts kā komiksu sērija modes žurnālam "Harper's Bazaar", bet vēlāk izdots grāmatas formātā. Kā raksta autores Anitas Lū biogrāfs (Gary Carey), stāsta ideja radās ikdienišķā situācijā, autorei ironiski pasmejoties par lētticīgiem vīriešiem, kas vilcienā labprāt palīdzēja jaunai gaišmatainai meitenei, bet rakstniece, būdama tumšmate, čemodānus cilājusi pati.
"Franči labprāt mirst mīlestības dēļ, viņi ar prieku cīnās divkaujās;
Bet es dodu priekšroku vīrietim, kas ir dzīvs un dāvina dārgas rotaslietas,"
dzied Merilina Monro. Šis citāts izgaismo galvenās varones materiālo domāšanu. Stāstu varēja veiksmīgi pārdot – par spīti tam, ka gadu gaitā bija zudis sākotnējais naratīvs.
Cilvēkus piesaistīja vizuāli pievilcīgais, sievišķīgais un trauslais pērkamās sievietes tēls un neapšaubāmi lieliskais filmas aktierdarbs Merilinas Monro izpildījumā.
Greizsirdības vadīta ironizēšana par galveno varoni pārtapa abu galveno varoņu Lorelejas un Dorotejas ciešā draudzībā stāsta vēlākās versijās. Sākotnēji galvenā varone kā ļauna sirēna apbur vīriešus, lai iegūtu sev vēlamo rezultātu. Taču otrā plāna tēls Doroteja, apdomīgāka brunete, bija noveles autores Anitas Lū prototips. Šajā stāstā galvenā varone Loroleja pārstāvēja zemus morāles principus un iekāroja dārglietas, turpretī Doroteja zobgalīgi smejas, ka Lorelejas reputācija nav iznīcināma, jo viņai tādas nemaz neesot.
Stāsta varones 20. gadsimta sākumā bija modernas un brīvas jaunas meitenes Rietumu subkultūrā. Viņu brīvā uzvedība apkārtējo uztverē svārstījās no patstāvīgas, spēcīgas sievietes līdz prostitūtai, par ko liecina tā paša vārda senāka nozīme. Vēlāk tapusī filma kaut kur pazaudēja modernas un brīvas sievietes tēlu, un tās veidotāji fokusējās uz pērkamas sievietes tēlu, tādējādi nemanāmi mainot stāsta fokusu.
Rotaslietām bez materiālās vērtības piemīt arī mākslinieciska vērtība, idejas oriģinalitāte, kompozīcija, ergonomika, augstvērtīga amatniecība, laikmeta aktualitāšu atspoguļojums un galu galā emocionālā, sentimentālā un simboliskā dimensija. Kaklarotu vērtējot pēc dimantu daudzuma un izmēra, izdarītais vērtējums tiek nonivelēts līdz rotas kā valūtas līmenim.
Paužot uzskatu, ka būt bagātam vīrietim ir tas pats, kas meitenei būt skaistai, Loreleja baro neglaimojošos, novecojušos stereotipus par sievietes lomu sabiedrībā kā vīrieša īpašumu. Rotaslietas kā alternatīvā valūta aizplīvuro vulgāro norēķināšanos par seksuāliem pakalpojumiem, radot ilūziju, ka šo situāciju vēlas abi iesaistītie.
Ar nevainīgu joku palīdzību Lorelejas tēls padara filmu smieklīgu un viegli uztveramu, vienlaikus popularizējot dārgu rotaslietu dāvināšanu sievietei un neviļus normalizējot rotaslietas kā valūtu, un pozicionējot sievieti pērkamā lomā.
Dziesmas popularitāti līdz mūsdienām saglabāt palīdzēja arī dimanta tirgotāju apjomīgās reklāmas kampaņas un sauklis "Dimanti ir mūžīgi" ("Diamonds Are Forever"). Dimanta augsto cenu 19. gadsimtā nodrošināja tā retums, bet, kad parādījās arvien jaunas atradnes, tirgotājiem bija mākslīgi jāierobežo dimantu tirdzniecība, lai saglabātu augsto cenu.
Pozicionēt dimantu kā mīlestības un uzticības simbolu, lai cilvēki to iekļautu laulību gredzenos, ir viena no finansiāli veiksmīgākajām mārketinga kampaņām 20. gadsimtā.
Ideja izrādījās īpaši veiksmīga, jo par dimanta rotaslietu mērķauditoriju kļuva gan vīrieši, gan sievietes. Nereti par laulību gredzenu maksāja abi, jo tas apliecināja abu mīlestību. Starp citu, arī amerikāņu tradīcija nomesties uz ceļiem bildinot pārņemta no mēmā kino, kur Loreleja tika bildināta. Lai vizuāli paspilgtinātu šo mirkli, aktieris bildinot metās ceļos.
Dimanta ieguvēju un tirgotāju monopolu apdraudēja jaunās dimanta atradnes, tāpēc, lai nezaudētu ienākumus, nepietika ar tirgus mākslīgu ierobežošanu, vajadzēja strauji celt dimantu apgrozījumu.
Mārketings strādāja ļoti filigrāni, kad no raktuvēm veda dzeltenīgos dimantus – reklāmā izcēla tieši tos, šādā veidā regulējot pieprasījumu atbilstoši piedāvājumam.
Kā raksta Līzbete den Bestena grāmatā "Thinking Jewellery", dziesmas "Dimanti ir meitenes labākie draugi" vēstījums mums māca, ka rotas paredzētas dumjām blondīnēm; rotas ir nauda; rotas ir ieguldījums, un rotas kalpo, lai izrādītos. Kā arī ziņojums vēsta, ka meitenes ir uzpērkamas. Šīs idejas dziļi iesakņojušās mūsu uztverē. Tik dziļi, ka ir ticams iemesls tam, kāpēc vēl joprojām sastopamies ar situācijām, kurās rotas netiek uzskatītas par māksliniecisku izpausmi. Pretēji tam, kā to redz paši rotu mākslinieki.
