Mūsdienās, pieaugot reklāmu spiedienam, arvien aktuālāks jautājums kļūst, kā atpazīt melus, manipulācijas un tiekšanos izmantot mūs tādu mērķu sasniegšanai, kas nemaz nav mūsu interesēs?
"Varētu teikt, ka cilvēkam galvā ir divas programmas. Viena ir uzticēšanās, otra ir neuzticēšanās. Viss ir atkarīgs no tā, kāda informācija kuru no mūsu programmām ierosina. Kas nosaka, ka cilvēks notic tam, bet nenotic tam? Tur ir gan kopējie faktori, gan individuāli, bet tie nav nekādi vieduma vai gudrības faktori," norādīja Utināns.
Piemēram, viens no faktoriem ir atpazīstamība. Cilvēks var noticēt reklāmai, kurā piedalās kāds pazīstams sportists vai pazīstams aktieris vienkārši tāpēc, ka šim cilvēkam konkrētā personība šķiet pievilcīga un pazīstama.
"Vai varbūt tāpēc, ka viņš spēlē ļoti gudras lomas, un, ja jau viņš reklamē vienalga ko, ieskaitot ātros kredītus vai kosmētiku, tas nozīmē, ka viņam var uzticēties. Tāpat cilvēkus ietekmē arī, ja tas, kurš reklamē, ir skaists pēc izskata. Savukārt, ja cilvēkam ir kādas asimetrijas sejā, respektīvi, viņš izskatās neglīts, tad atkal uzticēšanās būs mazāka," skaidroja Utināns.
Ja cilvēks ir svešs, arī uzticēšanās ir zemāka, līdz ar to arī reklāma – mazāk efektīva.
"Mums ir tendence vairāk uzticēties pazīstamajam, nevis nepazīstamajam. Jā, biežāk tas būs arī savas rases vai etnosa pārstāvis, nekā svešas.
Tāpat tur var būt kaut kādi individuālie faktori, var būt kolektīvie, piemēram, vienos gadījumos pārliecinošāks būs vīrietis, citos pārliecinošāka būs sieviete. Piemēram, ja runa par kosmētiku, varbūt kādam pārliecinošāka šķitīs sieviete, jo tas rada fantāziju, ka sieviete, kas to reklamē, šo kosmētiku arī tiešām lieto un tieši tāpēc izskatās tik skaista," skaidroja Utināns.
Vēl viens faktors, kas bieži novērojams reklāmās un cilvēkus spēcīgi ietekmē, ir seksapīls, tāpēc automašīnu reklāmās bieži redzamas trūcīgi ģērbtas sievietes, atzina Utināns.
"Ja viņas būtu kailas, tad vispār tas labi darbotos uz vīriešiem. Vienīgi tādas reklāmas ar seksuālu saturu tomēr ir aizliegtas – ja tās nebūtu aizliegtas, tās darbotos daudz efektīvāk nekā, piemēram, sieviete peldkostīmā. Tā kā, lūk, ir visādi tādi jancīgi faktori. Tur var būt arī reliģiskie, maģiskie faktori, kaut kādi kulturālie simboli, kam principā ar tās preces vai pakalpojuma kvalitāti nav nekāda sakara," skaidroja Utināns.
Šo faktoru ietekmē cilvēku prāts pavelkas, jo evolucionāri daudzi no šiem stimuliem ir nozīmīgi. Piemēram, ja produktu prezentē cilvēks, kas ir augstā sociālajā statusā, reklāma būs pārliecinošāka nekā tad, ja to prezentē cilvēks, kurš ir trūcīgs, maz pelna vai ir slikti ģērbies.
"Tas nāk vēl no dzīvnieku pasaules. Arī pērtiķis imitēs to, ko dara vadonis, un neimitēs to, ko dara delta tēviņš, kas hierarhijā ir viszemākajā statusā.
Loģika tur ir tāda – ja es imitēšu vadoni, es būšu veiksmīgāks, bet, ja es to zemākā statusa tēviņu imitēšu vai paklausīšos, ko viņš saka, un noticēšu viņam, tad es kļūšu tāds pats neveiksminieks kā viņš. Šī loģika arī mūsu smadzenes var pavilkt," norādīja Utināns.
Tikmēr kritiskā domāšana nav attīstījusies mūsu smadzeņu evolūcijas procesā kā kaut kas ļoti vajadzīgs, turpināja Utināns, jo vēsturiski sekot un ticēt līderim ir bijis daudz svarīgāk. Tāpat kā piederēt kādai konkrētai grupai, domāt un uzvesties tāpat kā pārējie grupā.
"Ja visa grupa tic melnajam kaķim, tad tic melnajam kaķim. Ja visi saka, ka vajag iet konsultēties pie astrologa, tad iesim konsultēties pie astrologa. Tie ir tie evolucionārie faktori. Mēs esam attīstījušies no dzīvniekiem, un kritiskā domāšana ir speciāli jāiemācās. Vieniem cilvēkiem tā ir attīstīta vairāk, varbūt dažiem pat ir kaut kāda dispozīcija uz kritisko domāšanu, bet vispār ir diezgan grūti, ir nepieciešamas lielas zināšanas un dzīves pieredze, lai orientētos," norādīja Utināns.
Reklāmas ļoti bieži kā pavelkošu faktoru izmanto arī mūsu emocijas, jo visos cilvēka pieņemtajos lēmumos piedalās arī emocijas. Ja kāds domā, ka spēj lemt pilnīgi racionāli, tā ir sevis maldināšana, uzsvēra Utināns.
"Emocijas piedalās visos lēmumos, kurus pieņemam. Turklāt emocijas visādā veidā signalizē principā par dziļākām vērtībām. Piemēram, kauns kaut kādas sociālās vērtības atspoguļo vai vainas apziņa ir par kaut kādām morālām vērtībām. Ja reklāma vai krāpnieki kaut kādā veidā spēj aktivizēt to emociju, mums liekas, ka tas, ko tagad mums piedāvā, ir kaut kas ļoti vērtīgs. Tas var būt patiešām kaut kas vērtīgs, bet tā var būt arī ilūzija, jo aktivējas emocionālā smadzeņu programma un mums liekas, ka to ļoti, ļoti vajag," skaidroja Utināns.
