Īstenības izteiksme 15 minūtēs

Cilvēki nelabprāt izsaka vēlmi ziedot audus un orgānus pēc nāves

Īstenības izteiksme 15 minūtēs

Polijā 2019. gads būs aktīvs vēlēšanu laiks

Produktu iepakojums mēdz maldināt. Fantāzijas trūkums vai apzināta atdarināšana?

Produktu iepakojums mēdz maldināt. Fantāzijas trūkums vai apzināta atdarināšana?

Pēdējos gados par preču un produktu iepakojumu lielākoties runā saistībā ar tā nonākšanu apkārtējā vidē. 2017. gadā vien Latvijā izlietotā papīra un kartona iepakojuma kopējais apjoms pārsniedz 19 tūkstošus tonnu, bet plastmasas iepakojuma kopapjoms – 46 tūkstošus tonnu. Tomēr iepakojums ir arī veids, kā preču un produktu ražotāji komunicē ar potenciālajiem pircējiem – informē, pievilina un arī maldina.

ĪSUMĀ:

  • Pētījums: Pircēji mēdz neatšķirt Latvijā ražotos produktus no citviet ražotajiem.
  • Ražotāji mēdz pielāgot produktus noteiktam tirgum, jo nav viegli iekarot pircēju sirdis citā valstī.
  • Veids, kā pasargāt no atdarinātājiem, – preču zīmes reģistrācija. Latvijā no intelektuālā īpašuma tiesību aizskārumiem biežāk cieš mazie uzņēmumi.
  • Reklāmas dizaina eksperte: Iepakojuma dizaina kopēšanas iemesli – nezināšana un muļķība.
  • Šobrīd atzinīgāk vērtēts mazo ražotāju un nišas piedāvājums, nevis plaša patēriņa produktu iepakojums.
  • Iespējamie risinājumi: sacensties par dizaina balvu, jaunie funkcionālo dizaina speciālisti un atsevišķi plaukti vietējiem piena produktiem.

Ne vienmēr viegli atšķirt

Sen pagājuši laiki, kad veikalu plauktos bija nopērkams tikai viena vai dažu veidu piens, krējums, sviests, čipsi vai konfektes. Tagad pircēju acis vai žilbst no produktu pārbagātības. Lielveikalu plauktos rindojas dārgāki un lētāki produkti. Netrūkst nedz globālo zīmolu, nedz vietējo ražotāju produkcijas. Steigā un burzmā itin viegli var kļūdīties, sevišķi tad, ja nav ierasts rūpīgi pētīt, ko liekam savos iepirkumu groziņos.

Par to, iepērkoties kopā ar bērniem, nācies pārliecināties Guntim Gūtmanim: „Es saku: „Atnesiet man pienu!” Bērni atnes: „Skat, cik smuks iepakojums!” Es teicu, ka šo mēs nepirksim, jo šis nav vietējais. Ejam pie plaukta, saku, ka liksim šo nost, jo tas nav vietējais. Un stāv blakus viena kundze gados un saka: „Vai! Es nemaz nezināju, ka tas nav mūsējais.”.”

Guntis Gūtmanis ir Lauksaimnieku organizāciju sadarbības padomes Piena darba grupas vadītājs un viens no nesen sāktās kampaņas „Godīgs piens” ierosinātājiem. Paša pieredze ir viens no iemesliem, kādēļ nolemts papētīt, vai pircēji maz atšķir Latvijā ražotos produktus no citviet ražotajiem.  Tirgus un sabiedriskās domas pētījumu centram SKDS pasūtīta aptauja, kuras rezultāts liecina – liela daļa neatšķir vis.

„Dažās produktu grupās pat pāri par 50% cilvēku uzskata, ka viņi pērk citu produktu, nekā viņi īstenībā gribētu nopirkt,” norāda Gūtmanis.

Lielākoties gadās aloties, izvēloties produktu tikai pēc nosaukuma un etiķetes. Aptaujas rezultāti liecina – liela daļa Latvijas pircēju dzīvo ar kļūdainu pārliecību, ka piena produkti ar zīmolu „Annele” un „Mājas saldējums” ir Latvijā, nevis Lietuvā ražoti produkti. „Vairāk par pusi pircēju uzskata, ka tas ir vietējais produkts,” saka Gūtmanis.

Patiesībā „Annele”, kas mums asociējas ar Annas Brigaderes bērnības atmiņām, ir Lietuvā izplatīts sieviešu vārds. „Tā tas ir sakritis, ka mums emocionāli liekas, ka tas ir tas latviskais. No mārketinga viedokļa viņiem ir ideāli sakritis, ka šis ir produkts diviem tirgiem,” norāda Lauksaimnieku organizāciju sadarbības padomes pārstāvis.

Iekarot citu valstu tirgus pārtikas ražotājiem nav viegli.

Bieži vien produkti, kurus iecienījuši vienas valsts patērētāji, nespēj iekarot pircēju sirdis citā valstī.

Tādēļ lielie ražotāji mēdz pielāgot produktus kādam noteiktam tirgum. Tas var notikt, gan mainot produktam raksturīgās garšas nianses un nosaukumus, gan radot atšķirīgu iepakojumu.

„Protams, ar jebkuru nosaukumu, kurš līdzinās kādam, ko mēs jau pazīstam, ir vieglāk. Tas tā ir ne tikai ar nosaukumu, bet arī ar iepakojumu. Kaut kādas produktu grupas, ko mēs esam pieraduši pirkt noteikta veida iepirkumā, importa produktu pārdevējiem būs vieglāk pārdot, ja viņi uztaisīs līdzīgu iepakojumu,” skaidro Gūtmanis.

Vienīgais veids, kā neuzķerties uz šādiem mārketinga trikiem, ir rūpīgi lasīt informāciju uz iepakojuma.

Taču ir kāds „bet”. „Būsim godīgi, kad runājam ar cilvēkiem… viņi saka: mēs pēc darba ieejam veikalā, nu kādi mazie burtiņi?” saka Gūtmanis.

Tas attiecas ne tikai uz piena produktiem. Veikalu plauktos ir daudz vizuāli ļoti līdzīgu produktu. No visa plašā sortimenta Latvijas Radio izvēlas divas šokolādes konfektes – Lietuvā ražotās „Migle” un skandināvu koncernam „Orkla” piederošās „Laimas” ražotās konfektes „Laime”. Skatoties uz to iepakojumu, atmiņā ataust uzdevums „Atrodi desmit atšķirības”. Tādas, protams, ir. „Laime” rakstīts citādā burtveidolā jeb atšķirīgiem burtie, tās ietītas tumšāksarkanā papīriņā. Uz „Migle” iepakojuma konfektes nosaukumu ieskauj dzelteni stari, savukārt nosaukumu „Laime” – gan dzelteni, gan citā krāsā.

Intervijas vidū konfektes nonāk uz galda. Vai steigā iespējams sajaukt? „Noteikti. Es domāju, ka noteikti. Ja par konfektēm runājam, man šķiet, ka ir vairākas, ko esmu redzējis, - šķiet, ka ir vienas, bet patiesībā ir kaut kas ļoti tuvu blakus,” saka Gūtmanis.

Preču zīmju reģistrācija

Aizvadītā gada nogalē Lielbritānijas raidorganizācija BBC, atsaucoties uz Mazo uzņēmumu federācijas datiem, vēstīja, ka teju desmitā daļa Lielbritānijas mazo uzņēmumu ir saskārušies ar sava intelektuālā īpašuma tiesību pārkāpumiem. Tiek zagts iepakojuma dizains, taču visbiežāk – vienkārši nokopēta produkta ideja un sastāvs. Aizdomas par šādas prakses piekopšanu krīt, piemēram, uz pārtikas un plaša patēriņa preču tirdzniecības tīklu „Aldi”, kas tirgo desas un jogurtus, kas gan iepakojuma dizainā, gan visādi citādi līdzinās mazu ģimenes uzņēmumu produkcijai.

Vēloties noskaidrot, kāda ir situācija Latvijā, Latvijas Radio dodas uz Patentu valdi. Dace Liberte ir Patentu valdes Rūpnieciskā īpašuma apelācijas padomes priekšsēdētāja. Arī viņa apskata sarkandzeltenajos papīriņos ietītās konfektes: „Jā, pa gabalu ir tā… Veikalos tās stāv kastēs, katrs var pagrābt, cik grib. Jā, kopējais vizuālais veidols ir līdzīgs, kaut gan, protams, ja paņem tuvāk, tad vārdi ir atšķirīgi. Bet pa gabalu, es domāju, mierīgi varētu paķert vienas vietā otru. Kopējais vizuālais veidols ir ļoti līdzīgs.”

Laika posmā no 1992. līdz 2018. gadam Latvijā reģistrēti vairāk nekā 127 tūkstoši preču zīmju, tostarp vairāk nekā 50 tūkstoši preču zīmju reģistrētas nacionālās procedūras ietvaros.

Preču zīmes reģistrācija ir vienīgais veids, kā uzņēmēji var mēģināt sevi pasargāt no atdarinātājiem.

„Reģistrētas preču zīmes īpašniekam ir tiesības aizliegt komercdarbībā lietot apzīmējumus, kas ir identiski vai līdzīgi apzīmējumiem, kas ir aizsargāti ar reģistrēto preču zīmi,” skaidro Liberte. Tomēr aizliegums nedarbojas automātiski. Pieķerot kādu sava iepakojuma atdarināšanā, preču zīmes īpašniekam vispirms jāmēģina situācija atrisināt ārpustiesas ceļā, proti, rakstot brīdinājumu.

Turpinot pētīt nepārprotami līdzīgos konfekšu iepakojumus, Liberte spriež: „Es domāju, ka šim komersantam, kurš ražo šo izstrādājumu, būtu pamats vērsties pret šo ražotāju. Protams, pie nosacījuma, ka šī preču zīme Latvijā ir aizsargāta.”

Ja brīdinājums nelīdz, jādodas uz tiesu. Drošticamas informācijas par to, cik bieži tas notiek, Patentu valdes rīcībā nav. „Pāris reizes mēnesī ir tādi jautājumi. Cik bieži to atrisina, publiski kauninot, rakstot brīdinājumus, tas tā īsti procentos nav nosakāms. Bet, pēc manām domām, lielākā daļa atrisina šos jautājumus jau pirms tiesas, jo tiesās šādu lietu nav pārāk daudz.”

Savā ziņā mēģinājumus atdarināt preces iepakojuma dizainu vai pašu preci, protams, var uztvert kā apliecinājumu tam, ka produkts ir izdevies un tam izdevies iekarot pircēju atzinību. „Tā ir neatņemama tavas popularitātes daļa,” spriež Liberte. Viņa atzīst, ka,

visticamāk, arī Latvijā no intelektuālā īpašuma tiesību aizskārumiem biežāk cieš mazie uzņēmumi. Lielie uzņēmumi parasti reģistrē savas preču zīmes.

Dažkārt vienai kompānijai piederošā „preču zīmju portfelī” var ietilpt pat vairāki simti dažādu preču zīmju. Turklāt lielie uzņēmumi var atļauties noalgot speciālistus – patentu pilnvarotos, kas pieskata, vai tirgū neparādās atdarinājumi.

Liberte atminas, ka pirms kāda laika Latvijas tirgū noticis mēģinājums atdarināt „Staburadzes” vafeļu tortes iepakojumu: „Kantaina kastīte. Ja „Staburadzei” tā preču zīme ir tāda apaļa saktiņa, tad tur bija tāds ovāls, kuram pa vidu rakstīts „Staburags”, augšā un apakšā sarkans, pa vidu balts. Bet, pirmajā brīdī paņemot rokās, pat nevar saprast, kur ir problēma.”

Nezināšana un muļķība

Varbūt iepakojuma dizaina kopēšana notiek neapzināti? To komentē reklāmas dizaina eksperte Ingūna Elere. Arī viņa aplūko konfekšu iepakojumu: „Šausmas, jā!” Fantāzijas trūkums vai apzināta atdarināšana? „Muļķība. Muļķība, nezināšana, izglītības trūkums šajā sfērā. Nezināšana un muļķība,” komentē Elere.

Raksturojot pašreizējo situāciju iepakojuma dizainā Latvijā, Elere norāda: „Brīžiem acis sāp!” Bieži vien rodoties iespaids, ka uzņēmēji neapzinās, - plaģiātisms nav nekas labs un izvēlētais preces vai produkta iepakojums ir veids, kā uzrunāt patērētājus.

„Iepakojums komunicē produkta saturu par to, kas ir šis produkts, kāds tas ir, kādai konkrētai auditorijai tas ir domāts, kādas cenu kategorijas. Tā tam būtu jābūt. Un līdz ar to arī katram risinājumam būtu jābūt savādākam.”

Iespējams, uzņēmēji vēl nav līdz galam apjautuši, ka sabiedrības attieksme pret iepakojumu mainās. Šajā industrijā arvien aktuālāks kļūst jautājums par ilgtspēju. Arvien populārāka kļūst tā dēvētā beziepakojuma kultūra, kas paģēr pircējiem uz veikalu doties ar savu trauku vai maisiņu, tiek domāts par iepakojumu, kurš ātri sadalās vidē un nepiesārņo to.

Pēc ekspertes domām, nepietiek ar to, ka iepakojums ir vizuāli krāšņs un piesaista pircēju uzmanību. Mūsdienās tam būtu jāpilda arī citas funkcijas, tostarp informatīvā funkcija.

Produktu pārbagātības apstākļos iepakojumam būtu jāpalīdz patērētājam orientēties plašajā sortimentā un reizēm arī jāpasargā no vilšanās.

„Man liekas, tas jebkuram pircējam ir svarīgi, lai varētu salasīt, kas ir sastāvā, kā šo iepakojumu šķirot, kurā no atkritumu tvertnēm tas jāmet. Daudziem iepakojumiem tas ir tāds diskutabls jautājums. Tas ir būtiski, ka nevis tā informācija ir kaut kur, ka tu to pamani, tikai atnesis produktu mājās, ka tas satur, piemēram, kaut kādas vielas, ko tu nevari lietot vai tavs bērns nevar lietot,” saka Elere.

Iespējamie risinājumi

Vērtējot situāciju kopumā, reklāmas dizaina eksperte norāda – Latvijas tirgū ir atrodami gan ļoti labi, gan slikti paraugi. Aģentūras „Diena pirms Jāņu nakts” dažādiem ražotājiem veidotais brokastu pārslu iepakojums izpelnījies pat starptautisku atzinību – „Red Dot” balvas. Arī pirms dažiem gadiem iedibinātās Latvijas Dizaina gada balvas finālistu vidū ir redzēti veiksmīgi iepakojuma dizaina piemēri.

Taču profesionāļu vērtējumā šobrīd atzinīgāk vērtēts mazo ražotāju un nišas, nevis plaša patēriņa produktu iepakojums: „Nacionālās nozīmes dizaina balva, kuru iniciējusi Kultūras ministrijas, kur katru gadu tiek apkopots labākais, kas notiek Latvijas dizainā un kur iesniegšana ir absolūti bez maksas. Būtu ļoti skaisti, ja arī Latvijas lielie ražotāji savus darbus pieteiktu. Tā ir iespēja iegūt kvalitatīvu kritiku, analīzi no pasaules līmeņa ekspertiem.”

Ingūna Elere cer, ka situācija iepakojuma dizaina jomā tuvākajos gados varētu mainīties uz labu. Pieprasījums pēc kvalificētiem iepakojuma dizaina speciālistiem ir. Drīz Latvijas Mākslas akadēmiju absolvēs pirmie studenti, kas apguvuši tieši iepakojuma un grafikas jeb funkcionālo dizainu. „Šogad ir jau ceturtais kurss, kas ir no pirmā līdz ceturtajam izstudējis, kas šogad beigs bakalaura grādu. Viņi studēja iepakojuma dizainu, sākot no pašiem pirmsākumiem – kompozīcija, burtveidoli, tehniskās lietas.”

Tikmēr Lauksaimnieku organizāciju sadarbības padome pret patērētājus maldinošajiem iepakojumiem nolēmusi cīnīties ar citiem līdzekļiem. Tā vērsīsies Saeimas Tautsaimniecības komisijā ar aicinājumu normatīvajos aktos noteikt, ka Latvijā ražotajiem piena produktiem jāierāda atsevišķi plaukti.

Guntis Gūtmanis spriež, ka tas mazinās pircēju iespējas kļūdīties: „Mums šķiet, ka tas neprasītu nekādus milzu ieguldījumus – nodalīt plauktus. Nu pasakām: „Lūk, šeit ir viens ledusskapis, te ir vietējā produkcija. Šeit atkal ir importa produkcija.”.”

Tomēr pagaidām vienīgais veids, kā nevilties, nopērkot vietējā produkta vietā importa ražojumu vai jau iecienīta produkta vietā citu, vizuāli līdzīgu produktu, ir rūpīgi aplūkot preču iepakojumu, pirms kārtējo reizi liekam kārtējo paciņu, kasti vai burku savos iepirkumu groziņos, tādējādi balsojot ar saviem makiem.

Ziņu analīze
Ziņas
Jaunākie
Interesanti