Sadaļas Sadaļas

Kāpēc «Madara» nolēma neglābt «Dzintaru», un kas tagad ar to notiks

“Ražošanas aprīkojums bija superbēdīgā stāvoklī. Man pat nav skaidrs, kā viņi tur īsti strādāja,” par bankrotējušo akciju sabiedrību “Dzintars” LSM.lv teica “Madara Cosmetics” valdes loceklis Uldis Iltners. “Dzintara” aktīvus nesen iegādājās Igaunijas miljonārs Oļegs Osinovskis. Jaunais īpašnieks, kurš līdz šim ar kosmētiku nav bijis saistīts, savus plānus pagaidām detalizēti nekomentē.

Kādas ir izredzes atdzīvināt “Dzintaru”, ja jaunais investors, tāpat kā viņa komanda, šajā nozarē nav strādājis? Pieredzes trūkums var kļūt par problēmu, LSM.lv sacīja Salvis Lapiņš – korporatīvo finanšu eksperts, bijušais valdes loceklis farmācijas koncernā “Olainfarm”, kurā ietilpst arī neliels kosmētikas ražošanas uzņēmums “Kiwi Cosmetics”.

“Es maz zinu par Osinovska biznesa interesēm, bet nerodas iespaids, ka kosmētika ir viņa stiprā puse. Pats esmu mainījis darbības jomu diezgan radikāli, tāpēc varu atbildīgi paziņot – pārzināt nozari ir ļoti svarīgi. Katrā jomā ir savs tūkstotis sīkumu un nianšu, un, ja jaunajā komandā tos neviens nezina… Protams, visu var iemācīties, bet “Dzintara” situācijā tā var izrādīties dārga skola. Varianti, kad, lūk, es esmu baņķieris, tu – jurists, vēl kāds ir grāmatvedis, un mēs trijatā glābsim kosmētikas kompāniju – nē, tas mani nepārliecina.”

AS "Dzintars" ražošanas teritorija. 2020. gads

Ja “Dzintara” aktīvus būtu nopircis pieredzējušais nozares pārstāvis “Madara Cosmetics” – tas būtu labāks variants, lai gan jāņem vērā, cik rūpnīca ir nolaista un ka panākumi nav garantēti, LSM.lv norādīja Salvis Lapiņš: “Šajā gadījumā ir svarīgs jautājums, kā padarīt “Dzintaru” par efektīvu biznesu. “Madara” pierādīja, ka viņi to prot. Vai viņi tiktu galā ar “Dzintaru” – nezinu, bet no izskanējušā saraksta viņi būtu acīmredzami labākie.”

“Madara” ir veiksmīgākā kosmētikas kompānija Latvijā, tās pārdošanas dominējošā daļa ir Rietumeiropas valstīs.

Šogad apgrozījums aug par desmitiem procentu, bet peļņa vairāk nekā divkāršojusies. Varētu šķist – tā bija visloģiskākais pretendents uz bankrotējušā “Dzintara” aktīvu – gan iekārtu, gan galveno zīmolu – iegādi. Vēl jo vairāk tāpēc, ka vēl pirms gada “Madaras” līdzīpašnieks Uldis Iltners pieļāva, ka “Dzintara” zīmola iegādi un attīstību varētu apdomāt.

Patiešām, kā noskaidroja LSM.lv, viņš to ir apsvēris un pat nācis uz rūpnīcu “Dzintars” izpētīt, kāda tur bija situācija. Pamatojoties uz “ekskursijas” rezultātiem, tika nolemts – pirkt “Dzintaru” nav jēgas.

Iltners: Tur viss ir ļoti, ļoti vecs

Sergejs Pavlovs: Kāpēc galu galā nolēmāt nepirkt?

Tā informācija, kas publiski izskanēja (ka “Madara” bija viena no pretendentiem – S.P.), bija mazliet nekorekta un maldinoša. Mēs iepazināmies ar esošo situāciju, bet neiesniedzām un neplānojām iesniegt nekādu [iegādes] piedāvājumu. Mums izrādīja to, kādi tur tie aktīvi ir. Iespējams, būtu pāris pozīcijas no tā ražošanas aprīkojuma, kuru iegādi un restaurāciju varētu apsvērt, ja tur būtu izsole pa atsevišķām daļām. Bet kopumā tas ražošanas aprīkojums, mūsuprāt, bija superbēdīgā stāvoklī. Man pat nav skaidrs, kā viņi tur īsti strādāja un tika galā – tur viss ir ļoti, ļoti vecs.

Pagājušā gada novembrī jūs teicāt, ka “Madara” varētu apsvērt zīmola “Dzintars” iegādi.

Uzņēmumam pieder nevis galvenās preču zīmes, bet tikai sekundārās – pamatproduktu līniju – preču zīmes, dažādi līniju nosaukumi. Šajā kategorijā nešķita nekas interesants. Galvenās preču zīmes uzņēmumam nepieder, administrators ir sācis tiesvedību (ar uzņēmuma bijušo vadītāju un lielāko īpašnieku Iļju Gerčikovu, kurš tās reģistrējis uz sava vārda – S.P.), un tā var ilgt gadiem. Mēs neredzējām sevi šajā procesā.

Cik reāli, jūsuprāt, būtu pārorientēt “Dzintaru” ar tā produkciju uz Rietumu tirgiem, kuros strādā “Madara”?

Jāsaprot, ka tas būtu darbs pilnīgi no nulles – radīt zīmola atpazīstamību Rietumos. Vai tas būtu “Dzintars”, vai kāds citas pavisam jauns nosaukums – darbs būtu līdzīgs. Tur “Dzintaram” nav nekādu priekšrocību, tas nebūtu nekas unikāls, kāpēc patērētāji tur gribētu tā [produkciju] iegādāties.

Kad pirms gada jūs teicāt, ka varētu apsvērt “Dzintara” galveno zīmolu iegādi – kādos tirgos jūs domājāt ar tiem strādāt? Latvijā?

Ja godīgi, mēs par to neesam daudz domājuši. Zīmola vērtība ir atpazīstamība tajos tirgos, kur tas strādā un ģenerē ienākumus. Skatoties uz “Dzintaru”, tas zīmols ir zināms Latvijā, un it kā tajās NVS valstīs un Krievijā, kur viņi strādāja, bet… Man pēdējos mēnešos iznāca kontaktēties ar vairākiem nozares ekspertiem Krievijā, un bija interesanti, ka gados jauni cilvēki Krievijā – vecumā apmēram no 30 līdz 40 gadiem –

viņi tur vispār tādu “Dzintaru” nezina. Šis nosaukums viņiem pilnīgi neko neizsaka. Viņi saka – atsūti man kādu brošūru, pajautāšu mammai, jo es par tādu nekad neesmu dzirdējis.

Es biju pat nedaudz pārsteigts… Varētu pat izrādīties, ka Krievijā šī zīmola atpazīstamība ir diezgan zema, un to pārsvarā zina tikai gados vecāka auditorija. Un, ņemot vērā, ka Krievijā segmentā, kurā ir “Dzintars”, ir ļoti spēcīgi vietējie ražotāji… Tur nemaz nav tik vienkārši! Tas jautājums par zīmolu kā tādu vērtību… (pauze) ir diezgan diskutabls. Mēs te, Latvijā, to zinām, ir cilvēki, kas lieto. Bet varētu izrādīties tā, ka ārpus Latvijas šī zīmola atpazīstamība ir diezgan zema.

Vēl viena problēma ir tajā, ka tūlīt būs gads, kopš ir tas pārtraukums, un tas arī nāk par sliktu. Ja kāds no tirgus ir izgājis – skaidrs, ka pēc gada viņa vieta ir aizpildīta. Arī tie cilvēki, kuri lietojuši, lielākā daļa sen pārslēgušies uz citiem produktiem un laimīgi dzīvo tālāk. Un vēl nav zināms, cik ilgi tas pārtraukums turpināsies. Jo ir tiesvedība par zīmoliem, tā var gadiem ilgt.  Bet pēc gadiem šos produktus atcerēsies tikai īpaši fani, ka bija “Dzintars”, un baigi forši. Bet lielākā daļa cilvēku būs jau par to aizmirsuši.

Kādas ir jūsu izjūtas par jauno īpašnieku Osinovski? Vai viņam ir spējas reanimēt šo biznesu?

Ņemot vērā, ka mums bija iespēja iepazīties ar situāciju [“Dzintarā”], mans viedoklis ir tāds – būs sarežģīti. Tas prasīs relatīvi lielus ieguldījumus gan kapitālā, gan cilvēkresursos. Jo situācija tur ir tāda, ka nav iespējams loģisks procesu turpinājums. Lielākoties viss jātaisa no jauna. Tā kā runa nav tikai par iepakojuma modernizēšanu vai tamlīdzīgi.

Visi procesi, kā tas bizness strādās, viss ir jārada no jauna, un tas ir grūti.

Tāpēc neatkarīgi no tā, kurš to darīs – vai kosmētikas uzņēmums ar pieredzi, vai cilvēki no pilnīgi citas, nesaistītas nozares –, tas būs saistīts ar diezgan lielu darbu un lieliem ieguldījumiem.  Ja kāds ir gatavs to darīt, varētu arī izdoties. Nepazīstu Osinovska kungu, un man nav ne mazākās informācijas, ko viņš plāno darīt. Bet es apšaubu iespēju, ka ir iespējams vienkārši turpināt ar tādiem resursiem, kādi pašlaik “Dzintaram” ir. [Vajadzīga] pilnīga restrukturizācija! Pārstrādāt pilnīgi visu no jauna!

Godīgi – neesmu pārliecināts, ka mēs spētu pacelt visu to, kas tur ir jāizdara. Arī mums tas varētu neizdoties, pat ja mēs ar savu pieredzi un kompetenci tagad tur mestos iekšā un darītu. Pat pieņemot to, ka mums būtu neierobežoti resursi, ka mēs varētu ieguldīt tik, cik vajag. No otras puses, es negribu kaut kā pārvērtēt to mūsu varēšanu vai kompetenci – pasaulē ir daudz kosmētikas uzņēmumu. Finanšu investors var piesaistīt pieredzējušus cilvēkus no ārvalstīm un to pacelt. Bet jautājums ir, vai tā pacelšana vispār ir ekonomiski izdevīga, vai tas var atmaksāties.

Uzņēmumā AS "Dzintars" savulaik ražotās smaržas. 2016. gads

Iespējams, tas ir mans pieredzes trūkums, es neesmu piedzīvojis uzņēmumu pārņemšanu vai bankrotējuša uzņēmuma atdzīvināšanu, bet mans iespaids bija, ka tas uzdevums ir ļoti sarežģīts. Ka uztaisīt no jauna ir vieglāk, nekā tikt galā ar visiem tiem novecojušajiem aktīviem un mēģināt to stāstu vēlreiz atdzīvināt. Un es, protams, ar zināmu interesi sekošu līdzi notikumiem, jo mani tas interesētu no profesionālā viedokļa – kādi būs tie piegājieni, kā tas tiks risināts. Tur ir ļoti daudz jautājumu, kuri ir būtiski un stratēģiski. Interesanti paskatīties, kā tos atrisinās.

“Dzintars” un “Madara”: dažādas pieejas un skaitļi

Uz jautājumu, kas glābjamajā “Dzintarā” jādara citādi, Iltners atbild – viss, tomēr detaļās neiedziļinās. Taču dažus secinājumus par to, kā atšķīrās abu kompāniju biznesa pieejas, sniedz to gada pārskati. Dažas lietas ir saskatāmas jau “virspusē”.

“Dzintars” ir vēsturisks zīmols, kura popularitātes maksimums bija padomju laikā. Kopš 1974. gada to faktiski vadīja viens cilvēks, Iļja Gerčikovs, kuram šogad apritēja 82 gadi. Zīmolam ir “slavena pagātne” Krievijā un citās NVS valstīs. Tā pamazām izzuda un nepārauga “slavenā nākotnē” Rietumeiropas tirgos. Sākot no 2008. gada, uzņēmums ik gadu strādāja ar zaudējumiem. Pēdējais publiskotais finanšu pārskats ir par 2017. gadu – apgrozījums 6,28 miljoni eiro, zaudējumi – 1,76 miljoni eiro.

“Madara Cosmetics” ir šā gadsimta sākumā no nulles radīts zīmols. Komanda – no paaudzes “40+”. Lielākais noieta reģions – Ziemeļeiropa un Rietumeiropa, turklāt Krievijā un citur NVS tikpat kā nekas netiek pārdots. Gadu pēc gada audzē biznesa apmēru. 2019. gadā uzņēmuma apgrozījums bija 11,5 miljoni eiro, bet peļņa – 1,56 miljoni eiro. 2020. gada pirmajā pusgadā, salīdzinot ar pagājušā gada pirmo pusgadu, peļņa pieauga par 123% līdz 1,81 miljonam eiro – tā bija lielāka nekā visā pagājušajā gadā. Apgrozījums šogad pirmajā pusgadā (Covid-19 epidēmijas laikā!), salīdzinot ar pagājušā gada pirmajiem sešiem mēnešiem, palielinājās par 47% līdz 8,2 miljoniem eiro.

Par to, ka pārdošana Rietumos gluži vai tūlīt jau sāksies, Gerčikovs publiski runāja daudzus gadus.

Tomēr, spriežot pēc “Dzintara” finanšu pārskatiem, tas tā arī palika runu līmenī. Krievijas daļa pārdošanā pakāpeniski samazinājās, un visus pēdējos gadus dominējošais noieta tirgus bija Latvija – apmēram trīs ceturtdaļas no “Dzintara” apgrozījuma. 

Citās Eiropas Savienības valstīs (galvenokārt Lietuvā) pārdošanas apmērs 2017.  gadā bija 358 tūkstoši eiro, bet apgrozījums trešajās valstīs (galvenokārt Krievijā) – 1,07 miljoni eiro. Salīdzinājumam – 2019. gadā no “Madaras” 11,5 miljonu eiro apgrozījuma divas trešdaļas (67%) jeb 7,5 miljonus eiro veidoja pārdošana Eiropas Savienības valstu tirgos, neskaitot Latviju, un vēl trīs miljonus eiro (27%) – Latvijā.

Bet, lūk, ilustrācija ne reizi vien izskanējušajām piezīmēm, ka “Dzintars” strādājis padomju laika ēkā, kas tam bijusi pārāk liela, un sen būtu bijis laiks šo ēku pārdot (kas tā arī netika izdarīts). 2017. gadā rūpnīcas ar nekustamo  īpašumu saistītie izdevumi – par apkuri, elektrību, apsardzi u.t.t. – bija 360 tūkstoši eiro. Apmēram 6% no apgrozījuma. “Madarai” analoģiski izdevumi (par īri un komunālajiem pakalpojumiem) – 149 tūkstoši eiro gadā. Mazāk nekā 2% no apgrozījuma.

Par Gerčikova nevērīgo attieksmi pret mārketingu rakstīts arī iepriekš. Problēma ir ne tik daudz tā, ka Iļjam Gerčikovam bija nevērīga attieksme pret mārketingu vārdos, – svarīgāk ir tas, ka viņš tajā pietiekami neinvestēja. Pēdējos divos gados, par kuriem ir finanšu atskaites (2016-2017), “Dzintara” izdevumi par reklāmu bija 130-218 tūkstoši eiro gadā, tas ir apmēram 2-3% no uzņēmuma apgrozījuma. “Madaras” izdevumi par reklāmu un mārketingu 2017. gadā bija 537 tūkstoši eiro, 2018. gadā – 928 tūkstoši eiro, 2019. gadā – 1,3 miljoni eiro. Tas ir apmēram 10-12% no apgrozījuma. Vēl viena neliela nianse – tikai par kosmētikas paraugiem “Madaras” izdevumi pēdējos divos gados bija 0,5 miljoni eiro gadā – apmēram 5% no apgrozījuma. Tas ir papildus izdevumiem par mārketingu un reklāmu. Bet tas, kāda ir “Madaras” attieksme pret korporatīvo dizainu, redzams arī finanšu pārskatu noformējumā (piemēram, šeit). 

AS "Dzintars" bijušais valdes priekšsēdētājs Iļja Gerčikovs. 2018. gads.

Starpība izdevumos par mārketingu un reklāmu daļēji varētu būt skaidrojama ar to, ka katrai kompānijai bija atšķirīga pieeja attiecībā uz produkcijas izplatīšanas kanāliem. Cits jautājums ir, cik lielā mērā katra no šīm pieejām sevi attaisnojusi. Gerčikovs ne reizi vien teicis, ka “labs produkts pats sevi pārdod”. Šajā ziņā viņš bija konsekvents, attīstot savu veikalu tīklu. Daļēji tāpēc viņa uzņēmums daudz mazāk nekā “Madara” maksāja par reklāmu (pārdevējs ir tirdzniecības dzinējspēks), toties daudz vairāk – par veikalu telpu īri: apmēram pusmiljonu eiro gadā (“Madara – 135 tūkstošus eiro 2019. gadā).  Turklāt “Dzintaram” bija neproporcionāli augsti izdevumi to darbinieku algām, kuri nodrošināja pārdošanu: 2017. gadā – 1,1 miljons eiro. ”Madarai 2019.gadā ar divreiz lielāku apgrozījumu, apmēram tikpat – 1,2 miljoni eiro, skaitot kopā ar bonusiem.

Veikalu tīkla attīstīšanai ir sava loģika, pat ja daļa veikalu strādā “pa nullēm” (bez zaudējumiem): jo lielāks kopējais apgrozījums, jo mazāki ražošanas izdevumi par produkcijas vienību. Tomēr “Dzintara” izvēlētā modeļa izaicinājums ir – kā noturēt sava veikalu tīkla rentabilitāti pašmāju tirgū, kur iedzīvotāju skaits ar katru gadu sarūk. Īpaši situācijā, kad ir viena zīmola veikali, kur cilvēki iet mērķtiecīgi, tikai pēc konkrētas firmas produkcijas.

“Madara Cosmetics” vadība uz jautājumu, vai veidot savu veikalu tīklu, atbildēja citādi: savus veikalus kompānija atklāj ārkārtīgi reti un uzmanīgi, drīzāk izņēmuma kārtā, un tikai lielākajos tirdzniecības centros.

Uldis Iltners pirms gada šā raksta autoram intervijā žurnālam “Ir Nauda” atzina, ka arī pats esot domājis par konkurentu pieeju: “Man būtu grūti noticēt, ka “Dzintaram” visi šie veikali strādāja ar peļņu. Pieļauju, ka bija arī tādi, taču lielākā daļa – nē.”

Osinovskis: kā glābt, pagaidām nav skaidrs

“Mūsu vienīgais mērķis ir glābt leģendāro preču zīmi, atsākt ražošanu un atkal pārvērst “Dzintaru” par veiksmes stāstu, ar kuru varēs lepoties visa Latvija,” 14. septembrī paziņoja “Skinest Group” īpašnieks Oļegs Osinovskis, kurš izrādījās vienīgais pretendents, kas bija gatavs nopirkt darbu pārtraukušā uzņēmuma aktīvus.

Kompānija “Ritrem”, kas par 5,5 miljoniem eiro iegādājās maksātnespējīgās akciju sabiedrības “Dzintars” aktīvus, pastarpināti pieder Osinovska Igaunijas koncernam “Skinest Group”. Šī kompāniju grupa strādā ļoti dažādos virzienos – no enerģētikas līdz golfa laukumu izveidei, tiesa, informāciju par pieredzi tieši kosmētikas biznesā LSM.lv atrast neizdevās.

Pats uzņēmējs no intervijas par konkrētiem “Dzintara” attīstības plāniem atteicās, paziņojot, ka novembra sākumā plānots izlaist pirmo produkciju, un tam būs veltīta svinīga prezentācija.

Kļūda rakstā?

Iezīmējiet tekstu un spiediet Ctrl+Enter, lai nosūtītu labojamo teksta fragmentu redaktoram!

Iezīmējiet tekstu un spiediet uz Ziņot par kļūdu pogas, lai nosūtītu labojamo teksta fragmentu redaktoram!

Jaunākie
Interesanti

Informējam, ka LSM portālā tiek izmantotas sīkdatnes (angļu val. "cookies"). Turpinot lietot šo portālu, Jūs piekrītat, ka mēs uzkrāsim un izmantosim sīkdatnes Jūsu ierīcē. Uzzināt vairāk

Pieņemt un turpināt