«Dzintaru» draud nogremdēt septiņas lielas problēmas

„Gerčikovs pārturēja,” tā investīciju baņķieris Ģirts Rungainis izsakās par AS „Dzintars”, kas kopš padomju laikiem pazīstams kā kosmētikas ražotājs un nesen pieprasījis aizsardzību no kreditoriem. Arī citi uzņēmuma grūtībās vaino lielāko (69,8%) akcionāru Iļju Gerčikovu, kurš kopš 1974. gada pastāvīgi vada uzņēmumu. 

 Viņi tā arī līdz galam nav sapratuši, ka tā vairs nav vissavienības nozīmes lielrūpnīca ar garantētu noietu – ka mūsdienās par tirgiem, par pašizmaksu, par efektivitāti ir jācīnās. Salīdzinot „Dzintaru” ar citu kosmētikas ražotāju Latvijā – „Madara Cosmetics” –, eksperti apgalvo, ka tas šādas kļūdas nav pieļāvis, ziņo Rus.lsm.lv.  

Kādas tieši bija kļūdas – vai pārvaldes īpatnības – kas novedušas rūpnīcu līdz de facto maksātnespējai? Rus.lsm.lv jautā ekspertiem.

1. Ar vienu galvu vien nepietiek

Sakām „Dzintars”, bet domājam – Gerčikovs. Tā Rus.lsm.lv aptaujātie eksperti raksturo, viņuprāt, vienu no galvenajām uzņēmuma problēmām.

Korporatīvās pārvaldes sistēma, kurā visu izlemj viens cilvēks, ir pārāk riskanta.

Ir vajadzīga komanda, kurā darbojas cilvēki ar dažādu profesionālo pieredzi, lai kompensētu cits cita vājās puses: pat Stīvam Džobsam bija savs Stīvs Vozņaks.

Un, lai gan formāli „Dzintarā” kā jebkurā citā akciju sabiedrībā ir gan valde, gan padome, pēc būtības tur visu izlemj viens cilvēks.

2. „Sarkano vadītāju” īpatnības

„Sarkanais vadītājs” nav lamuvārds, tomēr var nešaubīgi teikt, ka šim vadītāju tipam ir savas biznesa mentalitātes īpatnības. Kā reiz ne bez lepnuma izteicies pats Gerčikovs, vācu kolēģi viņu, acīs skatīdamies, reiz nosaukuši par “pārāk sociālistisku”, un tas bijis jau jaunajos kapitālisma laikos.

„Vispārinot galveno problēmu,

manuprāt, "Dzintars" pēc padomju perioda tā arī nespēja pielāgoties jaunajai tirgus situācijai.

Šķiet, ka viņi līdz galam neapzinājās, ka pašlaik tā vairs nav vissavienības nozīmes lielrūpnīca ar garantētu noietu – mūsu laikos par vietu zem saules, par tirgiem, par pašizmaksu, efektivitāti ir jācīnās. Un valsts nevienam neko nav parādā,” uzskata  „Olainfarm” finanšu direktors Salvis Lapiņš.

Kā krasi atšķirīgu piemēru Lapiņš min „Madara Cosmetics” – uzsākusi uzņēmējdarbību “no nulles” pagājušās desmitgades vidū, šī kompānija katru gadu palielina apgrozījumu par desmitiem procentu un strādā ar peļņu. „Tendences ir tieši pretējas. "Madara" dara to, ko "Dzintars" nav spējis – attīstīties saskaņā ar tirgū bāzētiem principiem,” saka Lapiņš.

2015. gadā „Madara Cosmetics” apgrozījums bija 3,9 miljoni eiro, ienākumi – 489 tūkstoši eiro. „Dzintars” pagājušogad ziņoja par 5,9 miljonu eiro apgrozījumu un 2,6 miljonu zaudējumiem.

3. Toties paturēja darbiniekus

Zaudējumi „Dzintaram” nav bezprecedenta gadījums. „Mīnusos” uzņēmums strādā jau pēdējos astoņus gadus, sākot no 2008. gada, kad sākās finanšu krīze. Kā rīkojas uzņēmumi, kas gadu no gada strādā ar zaudējumiem? Apgriež izdevumus, tajā skaitā veicot darbinieku skaita samazināšanu.

„Atlaist nācās ļoti nedaudzus, bet algas mēs neapgriežam. Pats galvenais, ka mēs esam saglabājuši kolektīvu,” tā Gerčikovs medijiem atskaitījies par 2008. gadu. Eksperti norāda, ka arī šī ir

„sarkano vadītāju” mentalitātes īpatnība: cilvēcīgi raugoties – simpātiska, bet zaudējumus nesošam uzņēmumam – bīstama.

Atlaišanas „Dzintarā” tomēr notikušas, kaut arī salīdzinoši mazskaitlīgas – 2011. gadā uzņēmumā strādāja 402 darbinieki, bet 2015. gadā – 345.

Savukārt peļņu nesošajai „Madara Cosmetics”, kuras apgrozījums pagājušogad no „Dzintara” atpalika tikai par trešdaļu, ražošanā, administrācijā un veikalos strādā tikai 72 darbinieki – gandrīz piecreiz mazāk nekā „Dzintarā”. Tam nāk līdzi arī atbilstoša izdevumu struktūras un produkcijas vienības pašizmaksas noslodze.

Likteņa ironija – divtūkstošo beigās Gerčikovs teica, ka šaubās par „Madara Cosmetics” panākumiem: „Viņiem tur nav prece, bet tīrs mārketings. Bet uzņēmējdarbībā vajag preci. Ja preces nav, kādu laiku var pārdot uz mārketinga rēķina, taču, ja cilvēkiem prece nepatiks, viņi šajā pieredzē dalīsies, un uzreiz sāksies atbildes mārketings. Tāpēc ideālā gadījumā prece sevi pārdod pati. Nevajag nevienu pierunāt ar reklāmas trikiem… tā ir nevis īsta attīstība, bet gan mārketinga gājieni.”

Cits piemērs – „Stenders”. Šim uzņēmumam jau 2014. gadā bija lielāks apgrozījums nekā „Dzintaram”, sasniedzot 6,6 miljonus eiro (par 300 tūkstošiem vairāk nekā kolēģiem). Turklāt tikai ar 190 darbiniekiem, kas ir gandrīz divas reizes mazāk.

4. Problemātiskais mantojums

Tāda pati situācija ir arī ar citiem izdevumiem. Saejot ragos ar „Latvijas gāzi”, Gerčikovs ne reizi vien ir sūdzējies, ka uzņēmums par siltumu un elektrību tērē ap 600 tūkstošiem eiro gadā. Tas ir, tikai uz energoresursiem vien uzņēmums tērē neadekvātu summu – ap 10% no visa uzņēmuma apgrozījuma. Savukārt produkcijas pašizmaksai vēl jāpieskaita izejvielas, algas, administratīvie izdevumi, loģistika, kredītmaksājumi, amortizācija…

Rus.lsm.lv apjautātie eksperti, kas apmeklējuši „Dzintara” cehus, ir vienisprātis:

uzņēmumam ar apgrozījumu zem 10 miljoniem eiro tādus uzturēt nav pa spēkam. 1969. gadā korpusus cēla 1400 darbiniekiem, prātā paturot “vissavienības nozīmi” – no turienes arī milzīgais mērogs.

„Attaisnojot Gerčikovu, [varētu teikt, ka] mantojums viņam ticis patiešām smags,” saka Salvis Lapiņš, „Milzīgi rūpnīcas korpusi, kuri jāatbalsta, jāapsilda, jārenovē. Arī mums, "Olainfarm", tā savulaik ir bijusi problēma – uzreiz liela finansiāla slodze.”

5. Ieciklēšanās uz Krieviju

Pagājušā gadsimta 90. gados, kad ap 70% visas „Dzintara” produkcijas pārdeva Krievijā, uzņēmuma vadība lepojās ar to, ka tai pieder 8% lūpu krāsas tirgus šajā valstī.

2006. gadā kompānijai bija rekordaugsts apgrozījums – 10,2 miljoni latu (vairāk nekā 14 miljoni eiro). Toreiz puse produkcijas tika realizēta Krievijā. Tomēr pēc gada Gerčikovs paziņoja, ka viņu vairs neapmierina ekskluzīvā Krievijas izplatītāja darbs, tāpēc viņš dibinās veselu izplatītāju tīklu. Pārdošanas rādītāji sāka kristies zibenīgi.

2009. gadā apgrozījums nokritās līdz pat 4,4 miljoniem latu – arī galvenokārt Krievijas dēļ. Krievijas izplatītājs nesamaksāja par piegādēm un pārdeva savu veikalu tīklu. Jaunais izplatītājs nolēma, ka tirgot viena zīmola kosmētiku nav izdevīgi, un izveidoja vairāku zīmolu tīklu. Turklāt bija sākusies vispasaules finanšu krīze.

Toreiz Gerčikovs paziņoja, ka lēta kosmētika viņu vairs neinteresē, tāpēc uzņēmums fokusēsies uz augstas klases organisko kosmētiku, meklējot noieta tirgus Rietumos. „Mēs pārdodam Vācijā, Horvātijā, Slovākijā un ASV,” parfimērijas ražotājs teica žurnālam „Forbes”

Par to, ka noiets Rietumos tūlīt sāksies vai jau ir sācies, Gerčikovs runājis ne reizi vien vairāku gadu garumā. Tomēr faktiski dižoties nav ar ko.

Lūk, dati no „Dzintars” pārskata par pagājušo gadu: pārdošanas rādītāji Latvijā bija 4,17 miljoni eiro. Citās Eiropas Savienības  valstīs – 263 tūkstoši eiro, un trešajās valstīs, galvenokārt Krievijā un NVS – 1,33 miljoni eiro.

„Jau sen bija redzams, ka viņi netur konkurenci un paliek atkarīgi no Krievijas tirgus. Bet šis tirgus dažādu iemeslu dēļ ir ļoti nestabils un riskants. Skaidrs, ka ar savu patvāri uz Tulu – uz Rietumiem ar parfimēriju – ir ļoti grūti. Bet cita ceļa nav: jāpārdod Rietumos un visā pasaulē, ne tikai bijušajā [Padomju] Savienībā. Diemžēl viņiem tas nav izdevies,” uzskata Ģirts Rungainis.

6. Pārzīmološana un „jaunais Dzintars” līdz galam neizdodas

Lai gan padomju laikos „Dzintara” kosmētika bija labākais, kas tika ražots PSRS, jau 90. gados tā nonāca lētajā segmentā. Tomēr Gerčikovs gadu no gada atkārtoja – mēs ieguldām produktā, nevis reklāmas trikos.

„Mūsu produkcijai ir pirmklasīgs dizains, kas atbilst pašu prasīgāko Rietumu pircēju gaumēm. Vēl neviens nav izteicis piezīmes ne par produkcijas kvalitāti, ne dizainu, ne cenu,” Gerčikovs 1999. gadā teica avīzei „Bizness un Baltija”.

„Tad kāpēc tā nav pieprasīta Rietumos?” jautāja žurnālists. Gerčikovs teica, ka tā nav taisnība: „Mūsu kosmētiku pērk, turklāt ar prieku. Tikai aiz robežas nav, kur to pirkt – neviens nepārdod. Ārzemnieki to iegādājas, viesojoties šeit. Viņi lielās somās izved kāju krēmu, matu balzāmu... Es jums nopietni saku!”

Attālināties no lētā zīmola un ieiet „virs vidējās klases” segmentā firma izlēma tikai ap 2008. gadu. Tad „Dzintars” pirmoreiz nāca klajā ar jaunu produktu līniju – krēmi un smaržas nevis par 2, bet gan 25 līdz 30 latiem. Eksperti norādīja, ka produkcijas kvalitāte tiešām bija augsta, tomēr uz „reklāmas trikiem” – dizaina un iepakojuma kvalitātes – Gerčikovs tomēr izlēma ietaupīt. Un turpināja teikt: „Mēs ieguldām kvalitātē, nevis reklāmā.”

„Šodien parfimērija – tā ir patstāvīga pārzīmološana, visu laiku jāiegulda sava tēla pievilcībā, skaistā reklāmā, jāiet "eko" segmentā.

Acīmredzot Gerčikovam pietrūka līdzekļu, izdomas vai kaut kā cita. Beigās tas neizdevās,” uzskata Ģirts Rungainis.

Cits kosmētikas nozares eksperts, kurš vēlējās palikt anonīms, norāda:

„Viņu produkcijas dārgā daļa patiešām ir laba. Taču,

ja viņu veikalā, kas atrodas tirdzniecības centrā "Spice", lētie šampūni par divi eiro, kas tiek pārdoti tirgotavā, atrodas plauktā blakus krēmiem par 30 eiro, tas izskatās jocīgi.

Vajadzēja pamatīgāku pārzīmološanu, dārgāku iepakojumu, kā arī citus izplatīšanas kanālus. Varbūt viņiem nebija vērts grūst dārgo produkciju savos kioskos kopā ar lētu preci, bet gan mēģināt pārdot atsevišķi, tajos pašos "Douglas", "Kolonna" tīklos. Sajūta, ka neizdarīja līdz galam. Tas ir pārmetums viņu mārketingam. Tāpēc, ka paši produkti savai cenai ir kvalitatīvi. Tomēr tas, kā tie sevi stāda priekšā... Man likās, ka Gerčikovs to vai nu nesaprata, vai baidījās mēģināt. Kā sēdēja, tā arī palika savā NVS. Tomēr produkti ir tā vērti, lai tos pārdotu Rietumos. Tā pati "Madara" Zviedrijā mūsu "Biotēkai" līdzīgos eko-veikalos, pārdodas viscaur un blakus. Turklāt nevis 1-2 iepakojumi, bet plašs sortiments no 10-15 produktiem. Bet "Dzintaru" tur neesmu redzējis ne reizi.”

7. Pārturēja...

Attieksme pret uzņēmuma pārdošanu „Dzintara” vadītājam vienmēr bijusi krasi negatīva, pat ar aizdomām, ka Rietumu zīmoli grib to iegādāties, lai „aizvāktu konkurentu”.

Turklāt Gerčikovs apgalvoja, ka viņam piedāvātas milzīgas summas. Tomēr, vadoties pēc Rus.lsm.lv pieejamās informācijas, patiesībā bijis savādāk.

Proti, pēdējo pāris gadu laikā, kad „Dzintaram” jau gadījušās problēmas ar nodokļu un gāzes rēķinu apmaksu, investori izteikuši piedāvājumu iegādāties zaudējumus nesošo rūpnīcu par 4 miljoniem eiro. Tomēr saskaņā ar Rus.lsm.lv pieejamo informāciju Gerčikovs atbildējis, ka uzņēmums jau pašlaik ir vērts 40-50 miljonus eiro, un ņemot vērā izaugsmes potenciālu, arī visus 70. Saprotams, ka darījums nenotika.

Kas toreiz esot pārsteidzis neīstenojušos investoru, ir Gerčikova pārliecība, ka situācija Krievijā tūlīt nokārtosies un pārdošanas rādītāji strauji pieaugs. „Arī tad, kad bija skaidrs, ka Krievijā ir problēmas –

pat ja "Dzintaru" neskāra sankcijas, rubļa zonā nokritās pirktspēja un tirgus noplaka  – viņi turpināja ražot ierastajos apjomos un pildīt noliktavas ar precēm.

Turklāt tas viss, ņemot vērā, ka tajā brīdī paša "Dzintara" situācija bija tālu no ideālas,” avots vēsta Rus.lsm.lv.

„Man šķiet, ka Gerčikovs pārturēja,” uzskata Ģirts Rungainis.

"Dzintars" visus 25 gadus ir bijis potenciālo investoru interešu lokā.

Es pats vairākas reizes interesējos un zinu, ka citi arī. Bet Gerčikovs katru reizi principiāli noraidīja visus investoru piedavājumus: sak, tas ir mans ģimenes uzņēmums, un ar to nodarbojos es. Protams, viņi centās paši attīstīt zīmolu, izlaist jaunu produkciju, veidot veikalu tīklu...

Pēc būtības tas ir pēcprivatizācijas stāsts, kas kaut kādā ziņā līdzinās "Liepājas metalurgam".

Kad privatizācija norisinās ar zemām cenām, jaunie īpašnieki to uztver kā cash cow – slaucamu govi. Viņiem taču vajag nodrošināt savus personīgos izdevumus, dzīves līmeni. Bet investīcijas uzņēmējdarbībā notiek pēc atlikuma principa, lai gan kardinālām zīmola izmaiņām nepieciešami nopietni līdzekļi.

Visu cieņu Gerčikova kungam, kurš ir ļoti aktīvs un zinošs uzņēmējs, taču viņš ar šo uzdevumu netika galā.”

Kāds varēja būt pareizais lēmums? Saskaņā ar Rungaiņa teikto – vai nu pārdot uzņēmumu, vai palikt un piesaistīt jaunus investorus, kas nestu agresīvākas un svaigākas idejas. „Lai gan pašlaik tas ir vairāk vēsturisks jautājums. Lai gan – paskatīsimies, kas notiks tālāk.”

Kopsavilkums. Un ko tālāk? 

KONTEKSTS

Auditori paredzēja problēmas un noteica termiņus

 

Kompānija SIA „PricewaterhouseCoopers”, kura veica „Dzintara” maksātspējas auditu 2015. gadā, norādīja:

 

„Darbības turpināšanās ir atkarīga no tā, vai uzņēmums spēs saņemt pietiekami daudz pasūtījumu piegādēm 2016. gada ceturtajā ceturksnī (proti, no oktobra līdz decembrim), kas radītu pietiekami daudz papildu naudas plūsmas, lai savestu kārtībā kredītsaistības; tāpat arī no tā, vai kompānija spēs piesaistīt papildu ilgtermiņa finansējumu daļējai pašreizējo parādu pārkreditēšanai; vai arī vienoties ar kreditoriem par saistību pagarināšanu uz ilgāku laiku... Pastāv vērā ņemama nenoteiktība, kas var radīt šaubas, ka uzņēmums nespēs turpināt savu darbību.”

Aizsardzība no kreditoriem, kuru otrdien pieprasīja „Dzintars”, faktiski ir maksātnespēja. Tālāk iespējami divi scenāriji: vai nu rūpnīca vienojas ar kreditoriem un ar izaugsmi pakāpeniski dzēš parādus, vai arī netiek galā, uzņēmums aiziet kreditoriem un tālāk – citam īpašniekam.

Proti, pati „Dzintara” rūpnīca nemirs. Sliktākajā gadījumā būs citi īpašnieki, bet labākajā – Gerčikovs izķepurosies. Kurš variants ir ticamākais?

„Kā saka, Austrumeiropā uz pārsteigumiem necer – tos gaida,” joko Ģirts Rungainis.

„Vadoties pēc tā, es par "Dzintara" nākotni derības neslēdzu. Tomēr zaudējumi velkas jau daudzus gadus, pirktspēja Austrumos turpina krist, rublis zaudē vērtību, valūtas rezerves Krievijā sarūk, turklāt vēl ģeopolitika... Ja tagad Krievijas tirgus pēkšņi atgrieztos... Tomēr izmaiņas Krievijā nenotiks tik ātri, lai "Dzintars" atrisinātu visas savas problēmas. Savukārt iekšējos resursus, lai tiktu galā, es tur neredzu. Un galvenā problēma ir īpašnieku un vadības nespēja mainīties un kaut ko darīt savādāk – tā ir bijusi un paliek. Iespēja mainīties vēl joprojām pastāv. Tomēr man šķiet, ja viņi to nespēja agrāk, tagad tas ir pavisam mazticami.”

Ziņu analīze
Ziņas
Jaunākie
Interesanti