ĪSUMĀ Tuijas Seipelas paustais:
- Uz dizainu orientēts uzņēmums ir nelokāmi apsēsts ar rūpēm par klienta pieredzi.
- Šādā uzņēmumā vadības un lēmumu pieņemšanas līmenī strādā cilvēki, kuri izprot dizaina nozīmi.
- Dizaina domāšanas priekšnoteikums ir nepieņemt nevienu lēmumu, pirms esat konsultējies ar iespējamiem pakalpojuma vai produkta lietotājiem.
- Cita dizaina domāšanas raksturpazīme ir tas, cik ātri tiek uzsākta prototipēšana jeb veidota raupja, aptuvena produkta versija, lai gūtu atgriezenisko saiti ar lietotāju.
- Turklāt atgriezeniskā saite nebeidzas līdz ar produkta gala versijas pabeigšanu.
- Viens no noteicošajiem faktoriem, kas kavē dizaina domāšanas attīstību, ir izglītība. Dizaina nozares izglītībā joprojām pārāk liela uzmanība tiek veltīta fizisku objektu dizainam.
- Dizaina domāšanai ir jābūt klātesošai arī uzņēmējdarbības studijās, nevar visu balstīt tika uz matemātiku.
- Helsinki ir labs paraugs tam, kā, iedziļinoties dizaina un dizaina domāšanas metožu lietošanā, var padarīt pilsētu par labāku vietu, kur dzīvot.
- Dizaina joma mainās. Reiz bija tikai industriālais dizains, produktu dizains, modes dizains, bet tagad tas kļuvis par stratēģisku biznesa rīku.
Tuija Seipela viesojas Rīgā, lai dalītos pieredzē ar Latvijas jaunajiem uzņēmējiem. Viņas klientu lokā ir gan tādi starptautiski pazīstami uzņēmumi kā ''Harley Davidson'' un NIKE, gan pilsētu un valsts institūcijas visā pasaulē. Pēdējos 13 gadus viņa ir arī “The Cool Hunter“ redaktore. Tas ir pasaulē vecākais tiešsaistes žurnāls par dizainu, arhitektūru un lietotāju pieredzi, un to lasa vairāk nekā pusotrs miljons lasītāju katru mēnesi.
Jeļena Solovjova: Sakiet, ja jums būtu jāatbild uz jautājumu — kas ir labs dizains, kāda būtu jūsu atbilde?
Tuija Seipela: Labs dizains patiesi ir instruments. Slikts dizains, protams, arī, bet dizains kopumā ir instruments emociju radīšanai.
Un emocijas ir tas, kas vada cilvēkus un nosaka arī to, ko viņi pērk.
Lēmumi par pirkumiem tiek veikti, balstoties emocijās. Lai arī mums šķiet, ka darām to racionāli, tas patiesībā tā nav.
"Pietiekami labi nav pietiekami labi", šāds bija jūsu lekcijas nosaukums jaunajiem uzņēmumiem. Kas zem tā slēpjas?
Man patīk nosaukumi, kas nav līdz galam skaidri un ir pietiekami atvērti, jo tieši tādam ir jābūt klientu pieredzes veidošanas procesam. Tajā vienmēr ir iesaistīti cilvēki, tādēļ šis process nav vienkāršs un tam ne vienmēr ir tūlītēji skaidra uzbūve vai paredzams gala rezultāts.
Mēs, uzņēmēji, esam pārliecināti, ka mūsu klientu pieredze ir izcila. Ir tik daudz interneta vietņu, kurās tiek uzsvērts, cik ļoti uzņēmums mīl savus klientus, cik ļoti uz lietotājiem orientēts tas ir, savukārt mēs kā klienti apzināmies, ka tas ne vienmēr ir tā. Ir milzīga atšķirība starp to, ko uzņēmums pats par sevi domā un ko klienti patiesībā piedzīvo. Tādēļ «Pietiekami labi nav pietiekami labi» ir veids, kā es pasaku: «Nekļūsim pārlieku pašpārliecināti, nemuļķosim paši sevi, ka mēs zinām, kāda ir mūsu klientu pieredze, jo mums patiesībā nav ne jausmas''.
Reiz, uzņēmumiem darba dienas beigās aizverot durvis, lietotāju pieredze nevarēja pasliktināties nakts laikā. Šobrīd jebkurā diennakts brīdī, jebkurā pasaules vietā lietotājs var uzrakstīt “Twitter” ziņu, ierakstīt komentāru “Instagram” vai ievietot informāciju “Facebook” vietnē, vai padalīties “WhatsApp” grupā, cik briesmīga ir bijusi viņa pieredze.
Jūs pamosties no rīta, un jūsu uzņēmums var būt iznīcināts neatkarīgi no tā, vai lietotāja paustais ir atbildis patiesībai.
Klienta pieredze šodien ir apdraudēta 24 stundas diennaktī, kas nozīmē, ka sacensība ir kļuvusi vēl sīvāka, nekā tā ir bijusi iepriekš. Tādēļ pietiekami labi patiešām nav pietiekami labi!
Savās lekcijās un priekšlasījumos jūs uzsverat, cik svarīgi ir veicināt to, ka dizains ir daļa no jūsu uzņēmuma DNS. Pētījumi apliecina jūsu sacītā patiesību — uz dizainu orientētas kompānijas pārspēj S&P 500 uzņēmumu rādītājus par 219 %. S&P apzīmē 500 lielākos uzņēmumus, kas ir ietverti ASV fondu biržā. Bet ko īsti tas nozīmē — būt uz dizainu orientētam?
Tas ir sarežģīts jautājums un vienlaicīgi arī nav.
Taču viena lieta mums ir jāprecizē nekavējoties — dizains nenozīmē tikai skaistas lietas.
Dizaina jēdziens ir daudz plašāks. Pēdējo divdesmit gadu laikā uzņēmumi ir aizņēmušies idejas, metodes un paņēmienus no dizaineru darbarīku komplekta un jo sevišķi tā svarīgāko elementu — ideju par fokusēšanos uz lietotāju. Tādēļ uz dizainu orientēts, dizaina virzīts uzņēmums ir nelokāmi apsēsts ar rūpēm par klienta pieredzi. Rūpēm ne tikai par to, ko lietotājs saka, ka viņš darīs, bet arī to, ko viņš patiesībā dara. Šo uzņēmumu lēmumi nav balstīti tikai kvantitatīvos datos, kas ir iegūti, apkopojot aptaujas vai atsauksmju formas, kuras klients ir bijis laipns aizpildīt. Šādās aptaujās iegūta informācija vienmēr būs balstīta tikai uz pagātni, tā nerunās par nākotni un arī neatbildēs uz jautājumu “kāpēc?”. Kvantitatīvie dati norādīs tikai uz to, kas tiek vai netiek pirkts vai uz ko klients ir reaģējis, bet mēs nezināsim, kāpēc tas tā ir noticis. Mēs nezināsim, kas virza šos cilvēkus. Kāpēc viņi mīl vienu lietu, bet nīst citu? Un tas ir brīdis, kurā dizaina domāšanas paņēmieni kļūst ļoti noderīgi.
Dizainā balstītā uzņēmumā, pirmkārt, ir cilvēki, kuri izprot dizaina nozīmi un pastāvīgi darbojas vadības un lēmumu pieņemšanas līmenī.
Ne tikai tad, kad ir aktuāla mārketinga kampaņas, jauna produkta vai servisa izstrāde, bet arī tad, kad tiek pieņemti stratēģiski vadības lēmumi, lai neviens un ne pie kādiem apstākļiem šajā uzņēmumā neaizmirstu, cik svarīga ir saruna ar lietotāju. Mums ir jājautā lietotājiem! Mums ir jādzīvo kopā ar viņiem, mums būtībā ir jāpārceļas pie mūsu klientiem, lai mēs pārstātu pieņemt lēmumus, balstoties tikai tajā, ko mēs domājam, ka viņi domā vai dara, un beidzot sāktu saprast, ko viņi dara un domā patiesībā.
Jūs tostarp uzsverat, cik svarīga ir dizaina domāšana, kā arī to, ka, lai arī tās koncepts ir vairāk nekā divdesmit gadus sens, mēs joprojām neizmantojam to pareizi. Vai varat, lūdzu, izstāstīt, kas ir dizaina domāšana un ko mēs darām nepareizi?
Es neesmu droša, vai mēs dizaina domāšanu lietojam nepareizi jeb nelietojam to vispār. Un ne jau tāpēc, ka cilvēki ir muļķi, nebūtu pietiekami izglītoti vai talantīgi. Daļēji tas ir tādēļ, ka uzņēmējam tas var šķist neparasti vai nedaudz neērti. Lai arī situācija mainās ļoti ātri, mēs joprojām dzīvojam laikā, kad uzņēmumus vada cilvēki, kuri savam darbam ir izvēlēti, jo pārzina matemātikas un ekonomikas jomas. Mēs joprojām esam naudas, datu un ciparu virzīti. Pārdot, pārdot, pārdot — tas tā vairs nestrādā!
Dizaina domāšanas priekšnoteikums ir tas, ka jūs nepieņemat nevienu lēmumu, pirms esat konsultējies ar tik daudz iespējamiem pakalpojuma vai produkta lietotājiem, pircējiem, klientiem, cik iespējams. Ne tikai, lai uzzinātu viņu viedokli par jūsu jau esošajām iecerēm, bet lai gūtu jaunas idejas.
Vēl viena dizaina domāšanas raksturpazīme ir tas, cik ātri tiek uzsākta prototipēšana jeb veidota raupja, aptuvena produkta versija. Iespējams, jūs to uzzīmējat uz papīra, izveidojat no plastmasas vai vienkārši izstāstāt lietotājam par savu ideju un gūstat atgriezenisko saiti. Tas nozīmē, ka jūs nesākat ražot vai piedāvāt savu ieceri, pirms jūs esat to notestējuši, guvuši atgriezenisko saiti un padarījuši to labāku. Šī procesa laikā jums ir jābūt arī gataviem atzīt neveiksmi gadījumā, ja ideja nestrādā. Atteikties no lolotās idejas, un tas uzņēmumiem nav vienkārši
Visbeidzot - tad, kad šķiet, ka kaut kas ir pabeigts, jūs patiesībā atsākat no jauna. Process turpinās.
Jūs turpināt sazināties ar saviem klientiem, interesējaties par to, kas viņi ir, ko viņi domā un svarīgākais — turpināt viņiem jautāt “kāpēc?”.
Vai jums ir jābūt profesionālam dizaineram, lai nodarbotos ar dizaina domāšanu?
Nē. Vēl vairāk — es pazīstu pietiekami daudz dizaineru, kuri nepavisam nav spēcīgi dizaina domāšanā. Tādēļ būt dizaineram nav obligāti, taču tas, protams, nekaitē. Es arī domāju, ka viens no noteicošajiem faktoriem, kas kavē dizaina domāšanas attīstību, ir izglītība. Dizaina nozares izglītība nefokusējas uz šo jautājumu pietiekamā apjomā, un joprojām pārāk liela uzmanība tiek veltīta fizisku objektu dizainam.
Uzņēmums «IDEO» savulaik bija dizaina domāšanas pionieri — popularizētāji un praktiķi. Viņi ir strādājuši ar neskatāmām valstīm, pilsētām, veselības institūcijām. Tālab dizaina domāšana ir pielietojama ne tikai uzņēmumos jaunu lietu radīšanai un naudas pelnīšanai, bet arī jebkuru pakalpojumu uzlabošanai.
Izglītībai ir jāmainās gan mācību iestādēs, kurās tiek apgūts dizains, gan biznesa skolās.
Dizaina domāšanai ir jābūt klātesošai arī uzņēmējdarbības studijās, mēs nevaram visu balstīt tika uz matemātiku. Man nav nekas pret matemātiku, taču tā ir tikai maza daļa no tā, kas šodien ir nepieciešams.
Jūs pieminējāt IDEO un es labprāt vaicātu arī par citiem labiem piemēriem. Jūs esat liela Volta Disneja cienītāja un savos priekšlasījumos bieži atsaucaties uz viņa darbību. Izstāstiet, lūdzu, vairāk. Kāda Disnejam ir saistība ar dizainu un inovācijām?
Ja kāds pirms 37 gadiem, kad devos projām no Somijas, man būtu sacījis, ka es reiz ceļošu pa pasauli un stāstīšu par Voltu Disenju dizaina kontekstā, es būtu sacījusi: “Kā tad!” Disneja vārds cilvēkiem ne obligāti tūlītēji saistās ar dizainu, taču, jo vairāk interesējos par šī cilvēka biogrāfiju un viņa neticami tālredzīgo darbības veidu, jo vairāk sapratu, ka viņš nešaubīgi ir bijis dizaina domātājs. Kad viņš izveidoja Disnejlendu, un tā ir viena no manām iecienītākajām vietām, kurp doties, atklāšanas pasākumā viņš sacīja: «Disnejlenda nebūs pabeigta tik ilgi, kamēr pasaulē nebūs beigusies iztēle.» Manuprāt, šis apkopo dizaina domāšanas būtību. Viņš tajā koncentrēja visas kino industrijā uzkrātās zināšanas, lai radītu klientu pieredzi, šo tematisko pieredzes parku, kur cilvēki var aizmirst par savām bēdām uz vienu dienu un izbaudīt veco labo prieku.
Izklausās, ka dizaina domāšana ir ne tikai process, bet arī attieksme.
Jā, tieši tā. Un vēl man liekas, ka tas ir kaut kas, kas vai nu piemīt jeb arī ne. Es nesaku, ka dizaina domāšanu nevaru iemācīties, bet tas, ko noteikti zinu — tad, kad jūs sākat to darīt, jūs vairs nevarat apstāties, jo jūs apzināties, cik labi tas strādā. Saprotat, cik ļoti vairāk jūs iegūstat, cik ļoti produktīvāka ir jūsu komanda un cik ļoti interesantāks kļūst jūsu darbs, cik daudz ideju parādās, cik ļoti cilvēcīgs viss kļūst un no cik ļoti muļķīgām kļūdām jūs izvairāties.
Un, tā kā mēs pamazām sākam saprast, ka tikai pārdodot arvien vairāk lietu mēs neatrisināsim visas pasaules problēmas, mums vienlaikus ir jāizmanto visi iespējamie līdzekļi, lai šīs problēmas atrisinātu.
Mēs nevaram turpināt darīt to pašu un sagaidīt citu rezultātu. Mēs jau esam nodarījuši pietiekami lielus postījumus dabai, nemitīgi patērējot, un mēs turpinām to darīt. Ir nepieciešams rast labākus risinājumus, un tas ir jādara mums visiem. Es patiešām domāju, ka dizaina domāšana nav izgudrota nesen un vēl vairāk — tā kļūs par mūsu ieroci. Un kāda atšķirība, kā mēs to saucam? Man ir gluži vienalga. Tas pat nav tik daudz par dizainu, cik domāšanu, taču ne tikai domāšanu, bet primāri darīšanu!
Jūs esat konsultējusi daudzus pasaulē zināmus zīmolus, varbūt jūs varat minēt vēl kādu piemēru, kā dizains ir uzlabojis uzņēmuma darbību?
Ir ļoti daudz labu piemēru, un tie ir ne tikai uzņēmumi. Piemēram, Helsinki. Šī pilsēta ir labs paraugs tam, kā, iedziļinoties dizaina un dizaina domāšanas metožu lietošanā, var padarīt pilsētu par labāku vietu, kur dzīvot. Un te nav tik daudz runa par fizisku vietu, cik to, kā pilsēta funkcionē, kā pilsētas pakalpojumi kalpo cilvēkiem. Vai pilsēta darbojas tā, kā cilvēki to sagaida? Protams, lai to saprastu, jums ir jāiet ārā un jājautā. Jārunā ar cilvēkiem, jānovēro viņi.
Vēl viens piemērs ir neliela maiznīca Vankūverā. Neesmu droša, ka īpašnieki savas aktivitātes jebkādā veidā attiecina uz dizaina domāšanu, taču es redzu tur visas šī procesa iezīmes. Uzņēmuma darbība sākās ar to, ka īpašnieki izpētīja un bija satraukušies, ka milti, ko šodien izmantojam, satur dažādas cilvēkam kaitīgas vielas. Viņi vēlējās atgriezties pie saknēm — audzēt graudus un malt tos pašrocīgi. Savus miltus viņi pārdeva amatnieku tirdziņos, veikalos, kā arī piedāvā tos iegādāties restorāniem, kas vēlas gatavot maizi paši un novērtē dabīgas izejvielas. Šobrīd tas jau ir izaudzis tiktāl, ka viņi ir atvēruši savu pirmo veikalu, kas vienlaikus ir arī dzirnavas. Te viņi maļ miltus, pārdod tos un piedāvā pašceptu maizi, un šī vieta funkcionē arī kā kafejnīca. Man patīk šī ideja.
Īpašnieki dara tieši to, ko dizaina domātājiem pienākas darīt — nepārtraukti ieklausās tajā, ko saka cilvēki, kuri novērtē vai varētu novērtēt viņu produktu, domā, kas ir tas, ko viņi vēlas.
Kas ir nākamā svarīgā lieta? Viņi, starp citu, nupat atvēra arī cepšanas skolu, kur vairākas reizes nedēļā ir iesējams mācīties cept maizi. Cilvēki vairs to neprot darīt, neviens mums to vairs nemāca skolās!
Jūs esat sekojusi dizaina industrijai daudzu gadu garumā, vai jūs varat prognozēt, kā industrija varētu attīstīties turpmāko piecu vai septiņu gadu laikā?
Manuprāt, tas, kas turpina notikt — dizaina joma mainās. Ja reiz bija tikai industriālais dizains, produktu dizains vai, piemēram, modes dizains, tagad tas ir kļuvis par domāšanas veidu, stratēģisku biznesa rīku. Domāju, ka ieguvēji ir gan ar dizainu saistīti cilvēki, gan tie, kuri nodarbojas ar uzņēmējdarbību.
Šodien nemitīgi tiek ražotas jaunas lietas, tādēļ izcelties ir kļuvis daudz sarežģītāk.
Interesanti ir arī tas, ka pagātnē, lai kaut ko radītu, mums vajadzēja to fiziski uzzīmēt ar zīmuļiem un krāsām, savukārt šodien mums atliek tikai apsēsties pie datora un ātri sagatavot attēlu. Šī saistībā es redzu daudzas nepabeigtas, nepilnīgi izstrādātas idejas. Autori tās nav pietiekami pārdomājuši. Man gribētos cerēt, ka nākotnē dizaineri sāks par to aizdomāties vairāk. Par to, vai tas, kas tiek radīts, ir tiešām pietiekami labs un gana atšķirīgs no visa cita? Kāpēc lai kāds pievērstu šim uzmanību, ja ir miljoniem citu lietu, kas izskatās tieši tāpat? Kas tajā ir tik atšķirīgs?
Manuprāt, tādēļ, ka mums visiem apskatei ir pieejami visi iespējamie risinājumi tiešsaistē, rodas sajūta, ka viss ir redzēts jau miljoniem reižu neatkarīgi no tā, vai tā ir ēka, produkts, lietotne, mājaslapa vai pakalpojums. Taču joprojām ir ļoti daudz darāmā. Es domāju, ka dizaina jomai ir ļoti gaiša nākotne.
