Каковы были конкретные ошибки — или особенности менеджмента, — которые довели завод де факто до неплатежеспособности? Rus.LSM.lv опросил экспертов.
1. Одна голова — плохо
Говорим Dzintars — подразумеваем Герчиков. Это одна из главных проблем предприятия, считают опрошенные Rus.lsm.lv эксперты:
система корпоративного управления, где все решает один человек — слишком рискованна.
Нужна команда людей с разными компетенциями, чтобы компенсировать слабые стороны друг друга: ведь даже у Стива Джобса был свой Стив Возняк.
И хотя формально на Dzintars, как в любом АО, есть и правление, и совет, — по сути там все решает один человек.
2. Особенности «красных директоров»
«Красный директор» — это не ругательство, но свои особенности бизнес-менталитета у этой породы управленцев, безусловно, есть. Как однажды с некоторой гордостью признался сам Герчиков, немецкие коллеги в глаза называли его «слишком социалистическим» — это уже в новое, капиталистическое, время.
«Если обобщить главную проблему —
по-моему, руководство Dzintars после советского периода так и не смогло адаптироваться к новой рыночной реальности.
Кажется, они до конца не осознали, что сегодня это уже не мегазавод союзного значения с гарантированным сбытом — в наше время нужно биться за место под солнцем, за рынки, за себестоимость, эффективность. И государство никому ничего не должно», — говорит Салвис Лапиньш, финансовый директор фармхолдинга Olainfarm.
В качествe противоположного примера Лапиньш называет Madara: в середине нулевых начав бизнес с нуля, компания ежегодно увеличивает обороты на десятки процентов и работает с прибылью. «Тенденции там явно противоположные. Madara делает то, что Dzintars не смог — развиваться по рыночно обоснованным принципам», — говорит Лапиньш.
В 2015-м Madara показала оборот в 3,9 млн евро, заработав 489 тысяч евро прибыли. Dzintars при обороте в 5,9 млн евро сообщил о 2,6 млн убытков.
3. Зато сохранили кадры
Убытки Dzintars — это не разовый случай. «В минус» там работают все последние 8 лет, начиная с кризисного 2008 года. А что делает бизнес, из года в год получая убытки? Режет расходы — в том числе сокращает персонал.
«Сократить пришлось очень немногих, зарплаты мы не режем. Главное — мы сохранили коллектив», — так Герчиков отчитывался в СМИ за 2008-й. Как отмечают эксперты, это тоже
особенность менталитета «красных директоров» — по-человечески симпатичная, но для убыточного бизнеса опасная.
Впрочем, сокращения на Dzintars все же происходили, но сравнительно небольшие: если в 2011 году было 402 работника, то в 2015-м — 345.
У прибыльной Madara, которая по размеру оборота в прошлом году уступала Dzintars всего на треть, работников на производстве, в администрации и в магазинах — 72 человека. Почти в 5 раз меньше, чем на Dzintars. С соответствующей нагрузкой на всю структуру расходов и себестоимость единицы продукции.
Ирония судьбы — в конце нулевых годов Герчиков говорил, что «слабо верит» в Madara: «У них там не продукт, а чистый маркетинг. А в бизнесе нужно иметь товар. Если товара нет, можно какое-то время продавать за счет маркетинга, но если людям товар не понравится — они делятся этим опытом, и тут уже начинается реактивный маркетинг. Поэтому в идеале товар должен продавать себя сам! Не надо никого уговаривать рекламными трюками... Это не реальное развитие, а маркетинговые ходы».
Другой пример — Stenders: компания уже в 2014 году обошла Dzintars по размеру оборота, который достиг 6,6 млн евро (на 300 тысяч больше, чем у коллег). При этом работников там — 190 человек. Почти вдвое меньше.
4. Тяжелое наследство
Схожая ситуация — и с другими расходами. Конфликтуя с Latvijas gāze, Герчиков не раз жаловался: на отопление и электроэнергию предприятие тратит по 600 тысяч евро в год. То есть только на энергоресурсы уходит неадекватная сумма — около 10% от всего оборота предприятия. А в себестоимость продукции надо еще заложить сырье, зарплаты, административные расходы, логистику, выплаты по кредитам, амортизацию...
Опрошенные Rus.lsm.lv эксперты, которые бывали на производстве Dzintars, уверены:
содержать такие цеха — непосильно для бизнеса с оборотом менее 10 миллионов. В 1969 году корпуса строили для 1 400 рабочих и с прицелом на «всесоюзное значение» — оттуда масштаб.
«В оправдание Герчикову — наследство у него было тяжелое, на самом деле, — говорит Салвис Лапиньш. — Огромные заводские корпуса, которые нужно поддерживать, отапливать, реновировать. У нас на Olainfarm это тоже было проблемой в свое время — сразу большая финансовая нагрузка».
5. Зацикленность на России
В 90-е годы, когда около 70% всей продукции Dzintars продавалось в России, руководство гордилось тем, что держит 8% тамошнего рынка губных помад.
Рекорд оборота — 10,2 млн латов (более 14 млн евро) компания поставила в 2006 году. Прибыль составляла 1,25 миллиона латов (около 1,7 млн евро). И тогда половина продукции тоже уходила в Россию. Но через год Герчиков заявил, что его перестала устраивать работа эксклюзивного российского дистрибьютора — и теперь он будет строить сразу сеть дистрибьюторов. Падение продаж началось сразу же.
В 2009-м оборот упал уже до 4,4 млн латов, — тоже в основном из-за России. Тамошний дистрибьютор не расплатился за поставки и продал свою сеть магазинов. Новый владелец решил, что продавать косметику одной марки — невыгодно, и сделал мультибрендовую сеть. Плюс мировой кризис.
Герчиков тогда заявил, что дешевая косметика ему больше не интересна и что предприятие сосредоточится на органической косметике премиум-класса, а рынки сбыта будет искать на Западе. «Мы продаемся в Германии, Хорватии, Словакии и США», — говорил парфюмер российскому изданию Forbes.
О том, что продажи на Запад вот-вот начнутся или уже начались, Герчиков говорил не раз на протяжении многих лет. Но по факту похвастаться нечем.
Вот данные из отчета Dzintars за прошлый год: продажи в Латвии — 4,17 млн евро, в прочих странах ЕС — 263 тысячи евро. И в третьих странах — 1,33 млн. Третьи страны — главным образом Россия и государства СНГ.
«Уже давно было видно, что они не выдерживают конкурентную борьбу и остаются зависимы от российского рынка. А этот рынок очень нестабильный и рискованный — по ряду причин. Понятно, что
идти со своим самоваром в Тулу — на запад с парфюмерией — очень непросто. Но другого пути нет:
надо продавать на Западе и во всем мире, а не только в бывшем Союзе. К сожалению, у них это не получилось», — считает Гирт Рунгайнис.
6. Ребрендинг и «новый Dzintars». Недоработали
Если в советское время косметика Dzintars — это было лучшее, что делалось в СССР, то уже в 90-е продукция оказалась в дешевом сегменте. Но Герчиков из года в год повторял: мы инвестируем в продукт, а не в рекламные трюки.
«У нашей продукции первоклассный дизайн, отвечающий вкусам самых привередливых западных покупателей. Никто еще не предъявил замечаний ни по качеству продукции, ни по дизайну, ни по цене», — говорил Герчиков в 1999 году газете «Бизнес & Балтия».
Тогда почему она не пользуется спросом на Западе? — спрашивал журналист. Вы не правы, отвечал Герчиков: «Нашу косметику берут, и очень охотно. Только за рубежом покупать негде — никто не продает. Иностранцы приобретают ее здесь, когда в гости приезжают. Большими сумками вывозят крем для ног, бальзам для волос... Я вам серьезно говорю!»
Отойти от дешевого бренда и выйти в сегмент «выше среднего» в компании решились только к 2008 году. Тогда Dzintars впервые представил новую линию — кремы и парфюмы не за 2 лата, а за 25-30. Как отмечали эксперты, качество продукции было действительно на высоте, но вот на «рекламных трюках» — дизайне и качестве упаковке — Герчиков все же сэкономил. И продолжал говорить: «Мы вкладываем в качество. А не в рекламу».
«Сегодня парфюмерия — это постоянный ребрендинг, нужно все время вкладывать в привлекательность своего образа, в красивую рекламу, идти в сегмент «эко».
Очевидно, Герчикову не хватило средств, или выдумки, или еще чего-то.
В итоге — не получилось», — считает Гирт Рунгайнис.
Другой эксперт из косметической отрасли, пожелавший остаться анонимным, отмечает:
«Дорогая часть их продукции — на самом деле хорошая. Но
если в магазине Dzintars, что в торговом центре Spice, дешевые шампуни за 2 евро, которые продаются на базаре, стоят на полке рядом с кремами за 30 евро — это выглядит странно.
Нужен был ребрендинг поосновательней, упаковка подороже и каналы распространения — другие. Может, не стоило им дорогую продукцию пихать в свои киоски с дешевым товаром, а пробовать продавать отдельно, через те же сети Douglas, Kolonna. Ощущение: недоделали. Это упрек их маркетингу. Потому что сами продукты — для своей цены хорошие по качеству. Но то, как они себя преподносят...
Мне казалось, Герчиков то ли этого не понимал, то ли боялся пробовать. Как сидел в своем СНГ, так там и остался. Хотя продукты стоят того, чтобы продавать их на Западе. Та же Madara в Швеции, в эко-магазинах косметики наподобие нашей Bioteka, продается сплошь и рядом. Причем не 1-2 упаковки, а широкий ассортимент из 10-15 продуктов. А Dzintars я там не видел ни разу».
7. Передержал...
Отношение к продаже бизнеса у главы Dzintars всегда было резко негативным — и даже с подозрением, что западные бренды хотят его купить, чтобы... «убрать конкурента».
При этом Герчиков уверял, что суммы ему предлагали — огромные. Однако, по информации Rus.lsm.lv, действительность была несколько иной.
Так, за последние пару лет — когда у Dzintars уже были проблемы с оплатой счетов за газ и по налогам — инвесторы предлагали купить убыточный завод за 4 млн. евро. Однако, по информации Rus.lsm.lv, Герчиков ответил, что предприятие уже сейчас стоит 40-50 млн евро, а если еще учесть потенциал будущего роста — то и все 70. Сделка, понятно, не состоялась.
Что тогда удивило несостоявшегося инвестора — это вера Герчикова в потенциал: что ситуация в России вот-вот наладится, и продажи резко вырастут. «Уже тогда было ясно, что проблемы в России есть —
пусть даже Dzintars не подпадает под санкции, но покупательская способность в рублевой зоне резко упала, и рынок проседает. А они продолжали производить в обычных объемах и затоваривать склады.
Это при том, что на тот момент ситуация самого Dzintars была далека от идеальной», — говорит источник Rus.lsm.lv.
«Мне кажется, Герчиков — передержал, — полагает Гирт Рунгайнис. —
Dzintars на протяжении всех 25 лет был в кругу интересов потенциальных инвесторов.
Я лично сам несколько раз интересовался, и знаю, что другие тоже. Но Герчиков каждый раз принципиально отклонял все предложения инвесторов: мол, это мое семейное предприятие, и я им занимаюсь. Конечно, они пытались сами развивать бренд, выпускали новую продукцию, делать сеть магазинов...
По сути, это пост-приватизационный рассказ, в чем то похожий на Liepājas metalurgs.
Когда приватизация происходит по низкой цене, новые владельцы на это предприятие смотрят, как на cash cow — дойную корову. Им ведь нужно обеспечить свои личные расходы, уровень жизни. А инвестиции в бизнес идут по остаточному признаку, хотя кардинальные перемены бренда требуют очень серьезных средств.
Со всем уважением к г-ну Герчикову, который очень норовистый и эрудированный предприниматель — он с этой задачей не справился».
Каким могло быть правильное решение? По словам Рунгайниса, либо продать бизнес, либо остаться и привлечь новых инвесторов, которые бы принесли более агрессивные и свежие идеи. «Теперь это уже вопрос больше исторический. Хотя посмотрим, что там будет происходить дальше».
Резюме. И что дальше?
КОНТЕКСТ
Аудиторы предвидели проблемы, и называли сроки
Компания PricewaterhouseCoopers SIA, которая проводила аудит отчетности Dzintars за 2015 год, отмечала:
- «Продолжение деятельности зависит от того, сможет ли компания получить достаточно заказов для поставок в четвертом квартале 2016 года (то есть с октября по декабрь), которые сгенерировали бы дополнительные денежные потоки для приведения в порядок кредиторских задолженностей; и от того, сможет ли компания привлечь дополнительное долгосрочное финансирование для частичного перекредитования нынешних долгов, — или договориться с кредиторами о продлении задолженностей на более длительный срок... Существует значительная неопределенность, которая может создать сомнения, что компания не сможет продолжить свою деятельность».
То есть сам завод Dzintars — не умрет. В худшем случае — будут другие владельцы. В лучшем — Герчиков выкарабкается. Какой вариант более вероятен?
«Как говорится, в Восточной Европе не надейтесь на сюрпризы — ждите их,
— шутит Гирт Рунгайнис. — Исходя из этого, я пари о перспективах Dzintars не заключаю. Но убытки идут много лет, покупательская способность на Востоке продолжает падать, рубль дешевеет, валютные резервы в России тают, еще геополитика... Если бы сейчас российский рынок вдруг вернулся... Но, увы, изменения в России не произойдут настолько быстро, чтобы Dzintars решил все свои проблемы. А внутренних ресурсов, чтобы выплыть, я там не вижу. И главная проблема — неспособность владельцев и руководства меняться и что-то делать иначе, — она была и остается. Возможность меняться — все еще есть. Но мне кажется, если раньше они не смогли — теперь это совсем маловероятно».
