Resursu centra sievietēm “Marta” vadītāja Iluta Lāce uzskata – dzimumaizskarošas reklāmas ir vērojamas ik dienu:
„Izmantot sievietes ķermeni, lai pārdotu jebko, ir vienkārši neētiski. Un tādā veidā mēs vienkārši veicinām sievietes objektivizēšanu un to, ka mēs sievieti kā cilvēku neuztveram.”
Nesen centrs “Marta” ievēroja kāda riepu tirgotāja reklāmu internetā – riepu veikalā pie letes un uz tās pozē trīs jaunais sievietes, tērpušās T kreklos, ļoti īsos šortos un augstpapēžu kurpēs. Iluta Lāce norāda uz iespējamu likuma pārkāpumu – diskrimināciju pret cilvēku, tajā skaitā dzimuma dēļ.
Viņa uzskata – te ir tiešs sievietes kā iekāres objekta izmantojums: „Diskriminācija. Tur pie riepām mēs redzējām puskailas sievietes, un īsti viņām ar riepām nav nekāda sakara. Tāpat mēs esam redzējuši citas reklāmas, kur meklē mehāniķi, bet tiek attēlots puskails ķermenis ar melnām ķepiņām – roku nospiedumiem uz sievietes ķermeņa. Tad ir jautājums: kādi darba pienākumi būs šim mehāniķim?”
Pirmās pieminētās reklāmas pasūtītāja – riepu tirdzniecības uzņēmuma – nosaukumu neminam, lai neizceltu konkrētu uzņēmumu. Tā vadītājs norāda, ka šī reklāma pat neesot adresēta tieši vīriešiem, arī sievietēm tādas reklāmas patīkot, jo sievietes un mašīnas ir seksīgi.
Tomēr Iluta Lāce no centra „Marta” uzskata: šādām reklāmām ir ļoti negatīva iedarbība.
Tās sievietes ķermeni padara par objektu, un arī sievietes pašas sāk sevi uztvert kā objektus.
„Tas veicina visādas negatīvas pazīmes, kas sabiedrībā ir vērojamas. Piemēram, vardarbība pret sievietēm, prostitūciju, jo pret objektu tu vari vieglāk pacelt roku, visādas lietas veikt,” skaidro Lāce.
Par riepu reklāmu centrs „Marta” vērsās Patērētāju tiesību aizsardzības centrā (PTAC), un iesniegums ir izskatīts. „Mēs tur nesaskatījām nopietnu ētikas pārkāpumu. Ņemot vērā, ka reklāmas ētikas izvērtēšana un tās problēmas nav mūsu šāgada prioritāte…” saka centra pārstāve Sanita Gertmane.
Ik gadu PTAC saņemta trīs līdz piecas sūdzības par reklāmām, kuras uzskata par dzimumaizskarošām vai vulgārām. Ja pārkāpumus konstatē, centrs pieprasa uzņēmumam pārtraukt reklāmas izvietošanu. Šogad tādi nav konstatēti.
„Protams, pasaulē šobrīd lielu uzmanību pievērš tam, lai neizmantotu cilvēku ķermeņus kā objektus reklāmās – gan vīriešus, gan sievietes,” apliecina Latvijas Reklāmas asociācijas vadītāja Baiba Liepiņa. Viņa iestājas pret cilvēka kā objekta izmantošanu, jo tā reklāma dod nepareizu signālu.
Protams, vīrieši un sievietes reklāmās būs vienmēr, taču allaž jānošķir, kad cilvēks ir objekts reklāmā un kad viņam ir cita loma. Likumi neaizliedz reklāmā izmantot ne sievietes, ne vīrieša ķermeni kā tādu, un katrs zīmola īpašnieks izvēlas, kāda ir komunikācijas auditorija.
Tas attiecas arī uz ierakstā minēto riepu tirgotāja reklāmu „Es nesaku, ka es atbalstu šāda veida reklāmu, bet biznesmeņi ir izvēlējušies šādu komunikācijas formu. Jā, šajā reklāmā ir redzamas trīs izaicinošas jaunas sievietes, bet es neuzskatu, ka šī ir seksisma izpausme. No vienas puses, trīs sievietes ir kā objekti, bet es neredzu pazemojošo un aizskarošo vēstījumu, kas būtu klasiski seksismā, ka kāds tiek aizskarts ar dzimumu izmantošanu, stereotipizāciju,” saka Baiba Liepiņa.
Rīgas Stradiņa universitātes docents filozofs Vents Sīlis norāda, ka seksualitāte reklāmā, tāpat kā dzīvē, ir absolūti normāla un pieļaujama: “Cits jautājums, ka seksualitāte arī dzīvē ne katrreiz ir tikai pozitīvā un dzīvi apliecinošā, un cieņu un savstarpējo maigumu apliecinošā formātā, bet arī manipulatīva, izmantojoša, brīžiem sadistiska.
Proti, kāda seksualitāte ir dzīvē, tāda tā ir arī reklāmā. Reklāmas veidotāja atbildība ir tikai tāda, ka viņiem jārūpējas par to, lai reklāma, kas ne tikai reklamē preci, bet lielā mērā kultūras kodus raksta un pārraksta, šīs lietas mainītu.”
Reklāmas asociācijas vadītāja Baiba Liepiņa uzsver – svarīgi, ka ir sākusies diskusija nozarē. Asociācijas ētikas padome šogad izskatīja vairākus iesniegumus, arī par enerģijas dzēriena reklāmu pērnā gada nogalē uz „Rīgas satiksmes” autobusiem, kur četrrāpus pozā gozējās puskaila kārdinoši ģērbta sieviete. Asociācija atzina – ja šādam personas attēlojumam un darbībām ir vieta bārā un nakts dzīvē, kas ir izklaides pieaugušo auditorijai pēc brīvas izvēles, tad nav atzīstams par morāles un ētikas normām atbilstošu, ja šādas darbības attēlo publiski pieejamā vietā.
